Coca-Cola, Disney, Duolingo y otras adoptaron la tecnología en contenido, creatividad, desarrollo de productos y más.
En 2025, la inteligencia artificial generativa dejó de ser un “nice-to-have” para las marcas y se convirtió en una herramienta esencial dentro de su infraestructura de negocio y marketing.
Algunas integraron la tecnología en sus stacks de adtech y medios, mientras que otras la usaron como un motor creativo para darle nueva vida a campañas antiguas. Incluso hubo una compañía que aprovechó el impulso del marketing con IA hasta llegar a una salida a bolsa multimillonaria. Varias firmaron acuerdos con grandes jugadores, entre ellos OpenAI.
En el camino, estas empresas tuvieron que enfrentarse a preguntas incómodas sobre el costo humano de apostar de lleno por la automatización. Muchas respondieron con mensajes ya conocidos: que las herramientas transformarían el trabajo humano, no lo eliminarían.
De Coca-Cola a Klarna, ADWEEK repasa siete marcas que convirtieron la innovación en IA en resultados tangibles durante 2025.
Los “gemelos digitales” de Unilever redujeron costos
En marzo, Esi Eggleston Bracey, directora de crecimiento y marketing de Unilever (próxima a salir), reveló que la compañía estaba integrando IA en sus sesiones de producto, ahorrando tiempo y dinero. El gigante de consumo masivo ha estado experimentando con la tecnología Omniverse de NVIDIA en marcas como Dove, Vaseline y TRESemmé.
La herramienta permite a Unilever producir “gemelos digitales”, es decir, réplicas digitales de sus productos. Cada gemelo digital contiene todas las variantes del producto, etiquetas, empaques y formatos de idioma en un solo archivo.
También permite insertar rápidamente imágenes de productos generadas con IA en mensajes para TV y e-commerce, eliminando duplicaciones y haciendo que el proceso de producción de imágenes sea el doble de rápido y la mitad de costoso.
Tras algunos meses de pruebas, Unilever afirmó al cierre del primer trimestre que la tecnología redujo en un 87% los costos de creación de contenido para TRESemmé Tailandia, generó contenido el doble de rápido y aumentó la intención de compra en un 5%.
En total, Unilever utiliza más de 500 aplicaciones de IA en su negocio, como parte de su Growth Action Plan 2030, diseñado para impulsar el crecimiento de sus “marcas superiores” como Dove, Vaseline, Axe y Hellmann’s.
Mattel sentó las bases para un futuro con IA
Durante 2025, Mattel se enfocó en preparar el terreno para un futuro asistido por IA en sus franquicias más importantes. La empresa detrás de Hot Wheels y Barbie firmó un amplio acuerdo con OpenAI que le da acceso a sus modelos y herramientas más recientes, incluido ChatGPT Enterprise.
El movimiento hace parte de la apuesta del gigante juguetero por usar la IA generativa como un multiplicador de fuerza en diseño y storytelling. Ejecutivos de Mattel han presentado la alianza como una forma de desbloquear nuevos tipos de juego y repensar cómo se desarrollan juguetes, contenidos y productos de consumo.
“Cada uno de nuestros productos y experiencias está diseñado para inspirar a los fans, entretener audiencias y enriquecer vidas a través del juego. La IA tiene el poder de ampliar esa misión y extender el alcance de nuestras marcas de formas nuevas y emocionantes”, afirmó Josh Silverman, chief franchise officer de Mattel.
Aunque se espera que el primer producto fruto de la colaboración con OpenAI llegue más adelante este año, la compañía no ha compartido más detalles desde una publicación en su blog en junio.
La apuesta de Mattel muestra cómo los fabricantes de juguetes tradicionales están recurriendo a la IA para mantenerse culturalmente relevantes y avanzar más rápido en un mercado donde las franquicias basadas en propiedad intelectual compiten con el entretenimiento impulsado por tecnología.
La estrategia “AI-first” de Duolingo generó debate
En abril, Duolingo presentó un giro estratégico “AI-first” que puso el aprendizaje automático en el centro de cómo la app de idiomas construye productos, contenidos y anuncios.
Uno de sus lanzamientos clave fue Lily, un agente de IA que ayuda a los usuarios a practicar habilidades conversacionales mediante videollamadas. La IA también aceleró la producción de contenido: a inicios de 2025, Duolingo reveló que la tecnología había entregado 7.500 piezas de contenido en 2024, frente a solo 425 en 2021.
El giro hacia la IA no pasó desapercibido. Tras un memo de mayo en el que el CEO Luis von Ahn dijo que solo se aprobarían nuevas contrataciones si los gerentes podían demostrar que la IA no podía hacer el trabajo, surgieron especulaciones sobre despido y una reacción negativa en LinkedIn.
Algunos usuarios amenazaron con cancelar sus suscripciones de pago, argumentando que las lecciones generadas por IA podrían erosionar la confianza en la plataforma. “Si quisiera contenido de aprendizaje de idiomas generado por IA, iría a preguntarle a ChatGPT”, escribió un usuario.
En septiembre, Duolingo confirmó que sus inversiones en IA no habían provocado despidos de empleados de tiempo completo. En cambio, la IA estaba impulsando la productividad humana, dijo von Ahn durante el Innovation Festival de Fast Company.
Más allá del contenido, Duolingo también internalizó su stack de adtech con Duolingo Ads, dando a las marcas un acceso más directo a sus personajes y a cerca de 50 millones de usuarios diarios, según reportó ADWEEK.
Klarna surfeó la ola de la IA hasta su IPO
En 2025, la IA dejó de ser un simple “truco de fiesta” para Klarna, según dijo su CMO David Sandstrom a ADWEEK. Hoy la tecnología atraviesa marketing, operaciones y atención al cliente, ayudando a la firma de buy now, pay later a generar cerca de un millón de dólares en ingresos por empleado
La fintech debutó en bolsa en septiembre con una valoración cercana a los 20.000 millones de dólares y ha construido una base de 111 millones de clientes en EE. UU. a través de unos 790.000 comercios. En los 12 meses cerrados el 30 de junio, Klarna procesó 112.000 millones de dólares en transacciones.
La IA ayudó a reducir costos: el gasto en marketing cayó un 12%, disminuyó la dependencia de agencias y la producción de contenido impulsada por IA aumentó la generación de activos en un 600%.
Su asistente de IA ahora realiza tareas equivalentes a 800 agentes de tiempo completo, liberando a los empleados para trabajos de mayor valor y permitiendo reinvertir un “dividendo de eficiencia” de 10 millones de dólares en crecimiento e iniciativas de marca.
De cara a 2026, Klarna planea escalar aún más la IA para automatizar tareas repetitivas manteniendo a las personas en interacciones complejas, y expandir su marketing a 26 mercados y más de 35 idiomas.
CaliBBQ cocinó un caso creativo para la IA
En el Día del Padre, la cadena californiana de barbecue CaliBBQ hizo un experimento creativo al reemplazar a sus operadores telefónicos por un agente de IA llamado Shawn.
La marca entrenó un modelo de lenguaje para que sonara como su dueño, Shawn Walchef. Impulsado por la startup Palona, el agente atendió alrededor de 150 llamadas y ayudó a impulsar un aumento del 18% en ventas frente a 2024, alcanzando cerca de 26.000 dólares en 268 pedidos. Los pedidos para llevar en tienda crecieron un 92% interanual.
Métricas anteriores, como las de Acción de Gracias, mostraron resultados similares: las ventas netas subieron un 7%, los pedidos anulados bajaron un 45% y los pedidos telefónicos atendidos por la IA aumentaron un 17%.
De cara a 2026, CaliBBQ planea ampliar el soporte de IA para catering y explorar Palona Vision, un sistema multimodal que combina visión, voz, texto y datos en un solo “cerebro”
La tecnología puede responder llamadas, alertar sobre filas largas o automatizar pedidos de catering desde un solo sistema de IA, manteniendo la consistencia operativa y permitiendo que el personal se concentre en atender a los clientes.
General Motors levantó el capó de su tecnología
General Motors, con 115 años de historia, mostró en 2025 su transformación de marketing impulsada por IA.
El cambio fue liderado por Molly Peck, directora de transformación, y potenciado por Metropolis, la plataforma interna de IA de GM entrenada con sus propias marcas, productos y tono.
La herramienta se desarrolló junto a Monks (S4), que ayudó a crear una base de datos alineada con la marca para que los equipos de GM pudieran generar y obtener imágenes y videos rápidamente ante la creciente demanda de contenido online.
A través de un portal de autoservicio, los equipos pueden pedir a Metropolis que produzca “imágenes de alta resolución y precisión contextual, tanto fijas como en video, en cuestión de momentos”.
GM enfatizó que su adopción de la IA no se da a costa de la creatividad humana. Como parte de su renovación de 2024, contrató a 72andSunny y Anomaly como agencias creativas AOR para Cadillac y Chevrolet, respectivamente. Estas agencias definen la estrategia de marca, que luego se escala con IA.
Intuit se volvió “AI-first” de adentro hacia afuera
En otoño, Thomas Ranese, jefe de marketing de Intuit, dijo a ADWEEK que el 83% de sus 18.200 empleados ya usan IA en su trabajo, un aumento del 60% en adopción en los últimos nueve meses.
El equipo de marketing de la dueña de TurboTax redobló su apuesta por la IA generativa con una herramienta propia llamada Marketing Studio, capaz de crear una campaña completa —del brief a la creatividad y la estrategia de CRM— en menos de una hora.
El trabajo desarrollado con Marketing Studio ya ha incrementado las conversiones en cerca de un 10%. En otras áreas, la IA redujo en un 90% el tiempo de planeación de contenidos para los equipos de búsqueda e impulsó un aumento del 38% en el CTR de los equipos de social performance.
“Estamos en un punto de inflexión cultural con esta tecnología”, afirmó Ranese. “Ahora nos estamos moviendo rápido para ver cómo la integramos”.
En julio de 2024, antes de que Ranese asumiera como CMO, Intuit despidió alrededor del 10% de su plantilla para liberar presupuesto para proyectos de IA, aunque se comprometió a contratar a otras 1.800 personas en ingeniería, producto y roles de cara al cliente.
Coca-Cola volvió a poner en marcha sus camiones con IA
En diciembre, Coca-Cola celebró nuevamente las fiestas con una versión impulsada por IA de una de las tradiciones publicitarias más duraderas. Creada por WPP Open X, liderada por VML, y apoyada por EssenceMediacom, Ogilvy y Burson, “Refresh Your Holidays” combinó machine learning y trabajo humano para reimaginar la fórmula de “The Holidays Are Coming”, con más de tres décadas de historia.
El anuncio presenta una estética hiperrealista construida a partir de más de 70.000 clips de video, logrando un acabado cinematográfico que fusiona artesanía humana y capacidad tecnológica.
El uso de IA por parte de Coca-Cola no ha estado exento de controversia. La campaña de 2024 generó debate dentro y fuera de la industria, pero aun así la compañía profundizó su apuesta en 2025.
Pratik Thakar, VP global y head de IA generativa de Coca-Cola, dijo que Kantar clasificó el anuncio navideño con IA como la campaña de Navidad con mejor desempeño a nivel mundial el año pasado, lo que impulsó a la marca a seguir experimentando.
Además del marketing, Coca-Cola explora la IA en más de una docena de incubadoras con grandes tecnológicas, aplicándola a I+D, cadena de suministro y gestión del conocimiento, sin crear un departamento exclusivo de IA.
Disney firmó un acuerdo de mil millones de dólares con OpenAI
Disney anunció en diciembre que adquirirá una participación de 1.000 millones de dólares en OpenAI y licenciará sus personajes para Sora, la plataforma de video de formato corto lanzada en septiembre.
Como parte del acuerdo a tres años, algunos videos creados con Sora aparecerán en Disney+. Sora y ChatGPT Images comenzarán a producir videos inspirados por fans con personajes licenciados de Disney a inicios de 2026. Disney también trabajará con OpenAI para crear “nuevos productos, herramientas y experiencias” e integrar ChatGPT en su fuerza laboral.
El primer gran acuerdo de IA en Hollywood evita el uso de voces o semejanzas de actores, un punto clave en las recientes huelgas, pero señala un cambio de los estudios: de bloquear startups de IA a asociarse con ellas.
El CEO Bob Iger describió el movimiento como una adopción cautelosa de la tecnología: “El rápido avance de la inteligencia artificial marca un momento importante para nuestra industria y, a través de esta colaboración con OpenAI, ampliaremos de forma reflexiva y responsable el alcance de nuestra narrativa”.
