Créditos: Bite Back, Gov.uk, The Guardian, The Food Foundation y WARC
Las principales cadenas de comida rápida (QSR) del Reino Unido, entre ellas KFC y Burger King, están promocionando alimentos poco saludables a menores de 16 años a través de sus canales en redes sociales, aprovechando un vacío legal que les permite esquivar la prohibición de publicidad de comida chatarra que entró en vigor en enero.
Según un análisis de Bite Back, una organización liderada por jóvenes y fundada por el chef Jamie Oliver, cerca de tres cuartas partes (72%) de las publicaciones de alimentos en las cuentas oficiales de Instagram y TikTok mostraban productos con alto contenido de grasas, azúcar o sal (HFSS, por sus siglas en inglés), cuya publicidad está prohibida en televisión antes de las 9 p.m. y en internet a cualquier hora.
Principales hallazgos
El análisis* examinó las publicaciones de las 10 principales cadenas de comida rápida: Burger King, Costa Coffee, Domino’s Pizza, Greggs, KFC, McDonald’s, Nando’s, Pret A Manger, Starbucks y Subway, que en conjunto suman más de cinco millones de seguidores en Instagram y TikTok.
- El 80% de las publicaciones utilizó tácticas diseñadas para atraer a los jóvenes, como alianzas con influencers, líneas de productos promocionales, concursos y el uso de humor o jerga juvenil. En el caso de KFC, esta cifra alcanzó el 100%.
- El 41% de las publicaciones incluía, en promedio, menciones a ofertas por tiempo limitado o al lanzamiento de nuevos productos.
- En TikTok, las publicaciones registraron un promedio superior a 23.000 “me gusta”, mientras que en Instagram el promedio fue de 16.000.
- Casi todas las publicaciones de alimentos de Greggs promovían comida chatarra: el 95% en Instagram y el 100% en TikTok.
- McDonald’s fue la única marca que restringió el acceso a su cuenta de Instagram para usuarios registrados como menores de 16 años. Ninguna marca aplicó restricciones en TikTok.
Contexto
La prohibición de la publicidad de alimentos con alto contenido de grasas, azúcar o sal entró en vigor en el Reino Unido el 5 de enero de 2026 y abarca tanto la televisión como la publicidad en línea.
El Gobierno calificó la medida como una prohibición “histórica”, asegurando que eliminaría hasta 7.200 millones de calorías de la dieta infantil cada año, reduciría en 20.000 el número de niños con obesidad y generaría beneficios para la salud valorados en 2.000 millones de libras a largo plazo.
Sin embargo, la política ha sido objeto de críticas por haber sido retrasada y suavizada tras una intensa presión de la industria alimentaria. Los críticos señalan que la publicidad exterior quedó prácticamente exenta de las restricciones, al igual que las cuentas propias de las marcas en redes sociales, que inicialmente estaban incluidas en la prohibición, pero posteriormente fueron excluidas.
Un estudio reveló que las empresas de alimentos aumentaron en un 28% su inversión en publicidad exterior entre 2021 y 2024, después de que el Gobierno anunciara la prohibición en julio de 2020.
Además, un informe reciente concluyó que la prohibición solo afectará al 1% de los 2.400 millones de libras que se destinan anualmente a la publicidad de alimentos y bebidas. En respuesta, el Gobierno afirmó que esta medida forma parte de un paquete más amplio de acciones contempladas en un plan de salud a diez años.
¿Por qué es importante?
La obesidad es uno de los principales problemas de salud en el Reino Unido. El 22% de los niños tiene sobrepeso o vive con obesidad al comenzar la educación primaria, cifra que aumenta hasta el 35% cuando finalizan esta etapa.
Parte del debate se ha centrado en la exposición de los menores a las estrategias de marketing digital utilizadas por las grandes cadenas de comida rápida, incluidas promociones y productos promocionales. Un debate similar se ha desarrollado en torno al impacto que las redes sociales tienen sobre la salud mental de los adolescentes.
Diversas organizaciones han pedido cerrar los vacíos legales e implementar restricciones basadas en la edad, aunque es poco probable que se produzcan cambios de gran alcance sin la cooperación de la industria alimentaria. El Reino Unido también debate actualmente una posible prohibición del uso de redes sociales para menores de 16 años, similar a la que ya está vigente en Australia.
Para profundizar en este tema, puede consultarse la información disponible sobre lo que se sabe acerca del marketing dirigido a los niños.
*Basado en un análisis de contenido de publicaciones (sin incluir contenido temporal como historias o transmisiones en vivo) publicadas en las cuentas oficiales del Reino Unido de Instagram y TikTok entre el 15 de noviembre de 2024 y el 15 de febrero de 2025. En total, se recopilaron y analizaron 736 publicaciones.
También te puede interesar: 35.000 personas mueren cada año en Colombia por enfermedades asociadas al tabaquismo, como la EPOC (4)
