La industria de medios está dejando atrás una idea que durante años parecía incuestionable: el trabajo de una central empieza con un plan de medios y termina con una buena compra de pauta.
Para Armando Martínez, nuevo Chief Media Officer de Publicis Media en Colombia, el cambio es mucho más profundo. La evolución de la tecnología, los datos y la inteligencia artificial está llevando a las agencias a ocupar un lugar distinto dentro de las organizaciones: el de socios estratégicos capaces de entender a los consumidores, detectar oportunidades de crecimiento y convertir ese conocimiento en decisiones de negocio.
“Más que agencias de medios, hoy somos consultores de negocio”, explica Martínez. Su visión parte de una transformación concreta: conectar estrategia, datos, tecnología y medios para que las decisiones de marketing se vinculen con el crecimiento real de las compañías.
Martínez llega a esta nueva posición en un momento en el que la tecnología está modificando no solo las herramientas de la industria, sino también la manera de entender a las audiencias. Para él, uno de los aspectos más interesantes de esta transformación es la posibilidad de conocer con mayor profundidad a los consumidores y utilizar ese conocimiento para construir experiencias y contenidos más relevantes. “Creo que estamos viviendo una revolución tecnológica histórica”, señala.
En Publicis Media, esta evolución se apoya en capacidades de datos, tecnología e inteligencia artificial que buscan ir más allá de la optimización de campañas. A través de soluciones como Epsilon, la compañía puede trabajar sobre información relacionada con el comportamiento de millones de consumidores para identificar oportunidades de crecimiento para sus clientes y conectar esas necesidades con sus propuestas de valor.
La pregunta, entonces, deja de ser únicamente dónde poner una campaña y empieza a ser qué necesita entender una marca para crecer y cómo convertir ese entendimiento en acciones concretas. Desde su nueva posición, Martínez plantea tres prioridades para Publicis Media, todas bajo un mismo eje: avanzar hacia un modelo cada vez más impulsado por datos propios y tecnología.
La primera es transformar el modelo operativo, incorporando nuevas soluciones de datos, tecnología e inteligencia artificial que permitan trabajar de manera más integrada y eficiente. La segunda es acelerar las capacidades de commerce, una visión que, según Martínez, va más allá del retail media e incorpora disciplinas como digital shelf, shopper understanding, creatividad para e-commerce y consultoría para acompañar a las marcas en los diferentes canales digitales. La tercera es generar crecimiento, tanto para los clientes como para la propia compañía, con la eficiencia como parte fundamental de ese proceso.
En otras palabras, la transformación que propone Armando no termina en la tecnología. Empieza ahí, pero tiene que llegar al negocio. Y esa es, precisamente, la idea que quiere llevar a su nueva etapa al frente de Publicis Media: transformar la manera de hacer medios para transformar la manera en que las marcas entienden, conectan y crecen con sus consumidores.
Detrás de esta apuesta tecnológica hay una idea que Martínez considera igualmente importante: las personas. Su manera de entender el liderazgo se ha construido a partir de experiencias profesionales y personales diversas, entre ellas su participación en proyectos sociales desde la universidad y su experiencia trabajando en diferentes países y compañías. Esas experiencias, cuenta, le permitieron conocer distintas realidades, equipos y estilos de liderazgo.
De ahí nace, una convicción que lleva consigo a esta nueva etapa: la persona debe estar en el centro del liderazgo. Liderar implica entender, acompañar y desarrollar a los equipos, pero también tener un propósito que vaya más allá del cargo o del resultado inmediato.
Esa mirada cobra especial relevancia en una industria que está cambiando a gran velocidad. La tecnología puede transformar procesos, modelos y capacidades, pero su impacto depende de las personas capaces de convertir esas herramientas en nuevas formas de hacer las cosas.
Es una agenda que conecta directamente con una de las principales apuestas de Publicis: The Power of One, el modelo que integra capacidades de creatividad, producción, commerce, influencer marketing, consultoría y medios bajo una misma mirada estratégica.
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