Por: Nataly Martínez | Directora de cuenta
Mi mamá dice que trabajó en publicidad y tiene razón.
Lo curioso es que, cada vez que alguien escucha eso, suele imaginar algo muy distinto a lo que realmente hago: comerciales, slogans o sesiones de grabación. y aunque, después de años escuchando mis historias, preocupaciones y desahogos laborales; mi mamá ya tiene una idea de lo que son las impresiones, el alcance y la frecuencia. Sigue siendo difícil de explicarle a ella – y, en general, a muchas personas – qué hacemos quienes trabajamos en centrales de medios.
No escribimos guiones para comerciales, ni diseñamos piezas creativas. Sin embargo, participamos en algunas de las decisiones más importantes que determinan si una marca logra conectar o no con las personas.
Con el tiempo, encontré una forma sencilla de explicarlo “trabajamos ayudando a las marcas a tomar decisiones” y, esa definición me llevó a una pregunta que me ha acompañado durante buena parte de mi carrera ¿cómo se construye el criterio en la industria de medios?
Quizás encontré una parte de esta respuesta leyendo Roba como un artista, de Austin Kleon. Una de las ideas centrales del libro es que nada es completamente original: todas las ideas son el resultado de referencias, experiencias e influencias acumuladas. No se trata de copiar, sino de entender que todo lo que hacemos está atravesado por aquello que hemos visto, leído, escuchado y vivido. Cuanto más observamos, más referencias tenemos. Y cuantas más referencias tenemos, más conexiones podemos hacer.
Nadie desarrolla su criterio desde cero. Cada gerente de mercadeo, director de comunicaciones o analista de medios, nos enseña una forma distinta de entender un negocio; cada líder nos deja una manera diferente de tomar decisiones; cada equipo nos muestra nuevas formas de colaborar. Cada error nos deja perspectiva y cada éxito, confianza. Con los años, todas esas experiencias dejan de ser recuerdos aislados y comienzan a convertirse en una forma propia de interpretar el mundo.
Con los años, todas esas experiencias dejan de ser recuerdos aislados y empiezan a convertirse en una especie de biblioteca personal. Una biblioteca hecha de conversaciones, campañas, reportes, estudios, planes, preguntas, errores y aprendizajes.
Kleon dice que los artistas acumulan referencias para crear. Nosotros acumulamos referencias para decidir. Porque el valor no suele estar en un dato aislado, sino en lo que somos capaces de hacer con él: conectar un resultado que vimos hace seis meses con una conversación que tuvimos ayer; recordar una campaña que funcionó en otro contexto y
preguntarnos si puede decirnos algo sobre el problema que tenemos hoy; reconocer un patrón donde, a primera vista, solo parecen existir números. Ahí, empieza el criterio.
Muchas veces pensamos que la creatividad pertenece exclusivamente a quienes crean campañas, conceptos o piezas. Pero quienes trabajamos en medios también creamos. Solo que nuestro trabajo creativo consiste, muchas veces, en conectar.
Una estrategia rara vez nace de una hoja de cálculo. Puede empezar en una conversación, en una preocupación que un cliente menciona casi de pasada, en un comportamiento que aparece en una investigación, en un cambio cultural que todavía no parece relevante para una marca o en un dato que, conectado con otro, empieza a contar una historia diferente.
Los datos nos dicen qué está pasando, las conversaciones nos ayudan a entender él por qué, la estrategia intenta responder qué deberíamos hacer y esa transición entre información y acción es un ejercicio creativo.
Al final, cuando presentamos una estrategia de medios, no estamos simplemente mostrando números. Estamos tomando una posición. Estamos diciendo: de todo lo que está ocurriendo, esto es lo que creemos que realmente importa; esto es lo que significa para el negocio y este es el camino que recomendamos seguir.
Quizás por eso, después de tantos años intentando explicar qué hago, la respuesta más honesta que he encontrado sigue siendo bastante sencilla: mi trabajo consiste en ayudar a convertir información en decisiones.
Y quizá, después de escucharme hablar durante años de impresiones, alcance, frecuencia, clientes y campañas, mi mamá ya lo entiende un poco mejor.
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