Por Edwin Buitrago, Director de cuenta y Yury Floréz, Coordinadora de medios de Spark Foundry.
Cuando Spark llegó a Colombia (como la nueva agencia de Publicis Media) en 2018, la conversación con los clientes era muy distinta a la de hoy. En ese momento, gran parte de los desafíos giraban alrededor de una pregunta relativamente simple y era cómo llegar a más personas de manera más eficiente, ya que la planeación de medios giraba en torno a la visibilidad y el awareness, el objetivo estaba estrechamente ligado a indicadores como cobertura, frecuencia y optimización.
Sin embargo, el mercado comenzó a cambiar más rápido de lo que muchos anticiparon. Las personas empezaron a moverse entre múltiples plataformas, los puntos de contacto se multiplicaron y las decisiones de compra dejaron de ser lineales y de responder a un único estímulo o canal. Al mismo tiempo, las marcas comenzaron a tener acceso a una cantidad de información sin precedentes, pero pronto descubrimos algo que hoy parece evidente y es que tener más datos no significa necesariamente entender mejor a las personas, y eso nos obligó a evolucionar.
Durante estos años hemos visto cómo las compañías pasaron de pedir respuestas sobre inversión publicitaria a buscar respuestas sobre crecimiento, los medios pagos siguen siendo fundamentales, pero dejaron de ser el eje central, para ser parte de un ecosistema. Hoy las marcas necesitan entender qué motiva a las personas, qué esperan de ellas, qué las hace confiar y cómo construir conexiones relevantes en un entorno cada vez más fragmentado.
Esa transformación también cambió el papel de las agencias de medios. Lo que antes era una conversación centrada principalmente en la planificación y ejecución de medios, hoy se convirtió en un desafío mucho más amplio, donde los datos, la tecnología, la innovación y la estrategia deben trabajar de manera integrada para generar resultados de negocio.
En Spark, nos dimos cuenta de que muchas de las preguntas que nos hacían los clientes ya no podían responderse únicamente desde los medios. Los desafíos eran más complejos y las respuestas también debían serlo. Eso nos llevó a incorporar nuevas capacidades y tecnologías, sumar diferentes perspectivas y trabajar de una manera dinámica, ágil y conectada con los objetivos de negocio de las marcas.
En estos 8 años, hemos evolucionado a la par con la industria, a un modelo más integrado, donde los medios siguen siendo fundamentales, pero forman parte de una visión más amplia y un rol más activo en el crecimiento del negocio de nuestros clientes. Una visión que hoy se refleja en nuestra esencia de neo agencia y que busca conectar datos, tecnología, creatividad y entendimiento humano para ayudar a las marcas a trabajar en sinergia con las demás agencias y equipos del cliente a tomar mejores decisiones.
Mirando hacia atrás, quizás lo mejor que nos pudo pasar fue la incertidumbre de ver cómo los desafíos de nuestros clientes se hicieron cada vez más complejos y cómo nosotros también teníamos que prepararnos para acompañarlos. Esa preocupación nos ha permitido crecer junto a ellos, asumir nuevos retos y construir una forma de trabajo más conectada con las necesidades actuales del mercado.
A su vez, la llegada de la inteligencia artificial que está acelerando nuevamente esa transformación nos ha permitido actualmente automatizar procesos, analizar grandes volúmenes de información y personalizar experiencias a una velocidad impensable; pero también estamos viendo algo igual de importante y es que las personas son cada vez más exigentes frente a la autenticidad y la dinámica en los mensajes de las marcas.
Estamos en un entorno donde los límites entre lo real y lo artificial son cada vez más difusos, las audiencias cuestionan más, confían menos y esperan relaciones mucho más genuinas con las marcas. Por eso creemos que el futuro no estará definido por quién tenga más datos, sino por quién sea capaz de interpretarlos mejor.
Los datos muestran qué está pasando, la tecnología nos ayuda a actuar con mayor velocidad y precisión; pero es el entendimiento humano el que permite comprender por qué sucede y cómo convertir ese conocimiento en decisiones que generen crecimiento sostenible.
Esa ha sido una de las lecciones más importantes que hemos aprendido desde la llegada de Spark a Colombia. El crecimiento ya no depende únicamente de llegar a más personas, depende de entenderlas mejor y trabajar en conjunto para conectar con ellas. Y es precisamente esa convicción la que ha guiado nuestra evolución durante estos años y la que seguirá marcando nuestro camino en el futuro.
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