Solo el 13% de las empresas están abiertas al riesgo creativo.
La mitad (51%) de las marcas afirman que sus insights son demasiado débiles para desarrollar creatividad audaz, y solo el 13% los considera sólidos.
Más de la mitad (57%) de las marcas tienen dificultades para reaccionar rápidamente ante momentos culturales
LIONS publica The State of Creativity 2025, un informe global basado en encuestas con insights de más de 1,000 profesionales del marketing y la creatividad
La confianza creativa – la creencia en ideas creativas audaces y originales como motor del éxito empresarial – se está viendo afectada por la incapacidad de desarrollar insights de alta calidad y por la falta de agilidad cultural. Estas son las principales conclusiones de The State of Creativity 2025, publicado por LIONS, la plataforma dedicada a la industria creativa.
Este estudio anual sirve como herramienta práctica para ayudar a los especialistas en marketing a entender los principales desafíos, tendencias y oportunidades de la creatividad en 2025. La última edición del informe, ya en su quinto año, se basa en una encuesta global realizada a más de 1,000 creativos y marketers, llevada a cabo entre noviembre de 2024 y enero de 2025, así como en entrevistas individuales con líderes del sector.
La investigación muestra que la aversión al riesgo está frenando a las empresas. El “riesgo creativo” se define en la encuesta como ideas audaces y poco convencionales que desafían las normas y conectan con las audiencias de maneras inesperadas. Solo el 13% de los encuestados considera que sus empresas son proclives al riesgo, mientras que el 29% admite ser altamente adverso a este.
Sin embargo, las marcas que asumen riesgos creativos obtienen márgenes de beneficio cuatro veces mayores, según investigaciones de WARC y Kantar. Y las marcas con una alta disposición al riesgo creativo tienen un 33% más de probabilidades de lograr crecimiento sostenido en los ingresos, según Deloitte.
Patrick Jeffrey, vicepresidente de LIONS Advisory, comentó: “El informe The State of Creativity es una ventana única al panorama creativo global. Los hallazgos de esta última edición muestran que, debido principalmente a la falta de insights sólidos y relevancia cultural, estamos viendo menos ‘riesgo creativo’, es decir, menos propuestas que trascienden los límites tradicionales y superan las convenciones de la categoría. Abordar estas dos barreras clave desbloqueará la confianza creativa y generará mejores resultados empresariales a largo plazo.”
Las dos principales barreras para la confianza creativa y cómo superarlas, según el informe:
La hambruna de insights: la mitad de las marcas (51%) afirma que sus insights son demasiado débiles para fomentar la creatividad audaz, y solo el 13% los califica como sólidos
La encuesta revela que las empresas con mejores capacidades para desarrollar insights son mucho más propensas a asumir riesgos creativos. No obstante, la mitad (51%) califica su capacidad para generar insights de calidad como pobre o muy pobre, y solo el 13% considera que es muy buena o excelente. Los desafíos clave para desarrollar buenos insights incluyen:
- Falta de comprensión y claridad sobre qué constituye un insight de calidad.
- Poca prioridad otorgada al desarrollo de insights.
- Tiempo insuficiente dedicado a la exploración profunda de insights.
La encuesta también señala que una relación sólida entre marca y agencia mejora la percepción de la capacidad para desarrollar buenos insights. La diversidad en los equipos y los métodos ayuda a evitar sesgos personales. Además, el uso de IA y datos sintéticos puede mejorar la eficiencia y reducir limitaciones y prejuicios.
El desfase cultural: más de la mitad (57%) de las marcas tienen dificultades para reaccionar rápidamente ante momentos culturales
La falta de insights ralentiza la capacidad de las marcas para reaccionar ante cambios culturales, lo que mina la confianza creativa. El informe muestra una correlación positiva entre la percepción de agilidad cultural de una marca y su disposición al riesgo.
Aun así, el 57% de las marcas tienen dificultades para responder rápidamente a momentos culturales, y solo el 12% califica su capacidad para hacerlo como “excelente”. Los principales obstáculos son:
- Demasiadas capas en los procesos de aprobación.
- Recursos e inversión limitados.
- Dificultad para alinear insights de marca con tendencias culturales.
Se aconseja a las empresas construir estructuras que permitan una acción estratégica ágil, responder con creatividad que conecte y moldear la cultura en lugar de simplemente seguirla. Las marcas que asumen riesgos y amplían los límites creativos son las mejor posicionadas para evolucionar con la cultura.
La encuesta de este año también muestra que las marcas están enfocándose cada vez más en actividades a corto plazo, pasando del 53% en 2023 al 63% en 2025. Sin embargo, aunque las ganancias inmediatas puedan resultar atractivas, la verdadera agilidad proviene de construir marca, lo cual permite responder de manera espontánea.
En resumen, Patrick Jeffrey de LIONS Advisory concluyó: “Para fortalecer la confianza creativa, recomendamos invertir en formación adicional para mejorar las capacidades de los equipos. A medida que los equipos adquieren nuevas habilidades y crece su confianza, también aumentará el apetito por trabajos más audaces y ambiciosos.”
El informe The State of Creativity 2025, elaborado por LIONS Advisory, incluye análisis cuantitativo y cualitativo, comentarios de expertos y recomendaciones de líderes del sector, creativos y profesionales del marketing. Puedes leer el informe completo aquí.
Juan David Rojas
Un artículo de www.canneslions.com
