Hablarle a la cultura gamer ya no consiste en adoptar colores neón, poner un control en pantalla o aprenderse una lista de términos. El gaming dejó de ser un territorio al que las marcas llegan desde afuera para convertirse en una cultura con sus propios códigos, comunidades, creadores y formas de relacionarse.
Para Publicis Play, esa diferencia es el punto de partida. Su aproximación al gaming busca entender primero las conversaciones que ya existen para encontrar después el lugar que una marca puede ocupar dentro de ellas. Una visión que se construye desde la creatividad y que encuentra en Daniel Sarmiento, Director Creativo de Copy, y Oscar Peña, Director Creativo de Arte, dos miradas que trabajan de manera conjunta para traducir la cultura en ideas, narrativas y universos visuales capaces de sentirse propios de la comunidad.
Más que hablarle a una comunidad, el reto está en hacer parte de ella sin forzar la conversación. Para lograrlo, Sarmiento y Peña parten de una misma premisa: una marca no tiene que imitar los códigos del gaming para entrar en él; tiene que entenderlos, encontrar una razón genuina para participar y construir algo que la comunidad quiera recibir.
“Hoy el gaming ya no es únicamente lo que ocurre dentro de un videojuego; es todo un lenguaje que abarca desde los canales donde se consume contenido relacionado con videojuegos hasta los propios creadores gamers que construyen comunidades alrededor de ellos”, explica Sarmiento.
Esa misma filosofía se traslada al lenguaje visual. Si no existe una única cultura gamer, tampoco existe una única estética capaz de representarla. E-sports, anime, streetwear, coleccionismo, streaming y comunidades alrededor de juegos específicos conviven dentro de un ecosistema mucho más amplio. Por eso, desde la dirección de arte, el desafío no está en hacer que una pieza “se vea gamer”, sino en construir un universo visual que tenga sentido para la comunidad a la que se dirige.
“Todo puede ayudar a que una idea se sienta parte de ese mundo y no algo que llegó desde afuera. Desde la estética, los personajes y los objetos, hasta la interfaz o la manera en que se presenta una marca.”, explica Peña.
En ese sentido, copy y arte no funcionan como dos capas separadas de una misma idea. Se construyen de manera conjunta para que el concepto, la narrativa y el universo visual respondan a una misma lógica.
Un ejemplo de esta manera de trabajar es Skin Rescue, la experiencia que Publicis Play desarrolló para Garnier junto al creador Pelicanger, llevando la identidad de la marca a un universo jugable dentro de Fortnite.
El proyecto implicó desarrollar personajes, escenarios y assets en 3D para construir un mundo coherente dentro del juego. El verdadero desafío estaba en conseguir que Garnier no apareciera simplemente como una marca dentro de Fortnite, sino que tuviera una función dentro de la experiencia y de su propia misión.
“Cuando hay una idea potente, el nivel de detalle puede llegar muchísimo más lejos. Cada textura, cada elemento del mundo, cada interacción y cada decisión visual tenía una razón de ser.”, cuenta Peña.
La evolución del gaming también ha cambiado la manera en que las marcas pueden relacionarse con sus audiencias. Esto implica asumir que la comunidad tiene un papel activo en la construcción de una idea. Cuando una experiencia consigue conectar con sus códigos y aportar algo relevante, deja de pertenecer exclusivamente a la marca: la comunidad puede apropiarse de ella, comentar, re interpretarla y llevarla a nuevos espacios.
“Trabajar con marcas que quieren entrar al mundo del gaming me ha enseñado que la creatividad no puede partir de lo que una marca quiere decir, sino de lo que una comunidad realmente está dispuesta a recibir”, explica Sarmiento.
Esa mirada encuentra en la dirección de arte su contraparte natural: si una idea quiere pertenecer a un universo, cada elemento de ese universo tiene que tener una razón para existir.
Así, la dupla creativa de Publicis Play de Daniel y Óscar, trabaja desde dos lenguajes que terminan hablando de lo mismo: una mirada que construye la conversación y otra que construye el mundo en el que esa conversación sucede.
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