Créditos: Adweek.com
Telemundo entiende que el nuevo consumidor estadounidense habla inglés, español y más idiomas, pero la mayoría de los patrocinadores de la FIFA aún no lo comprenden.
Han pasado 30 años desde la última vez que Estados Unidos fue sede de una Copa del Mundo.
Durante ese tiempo, la población hispana casi se ha triplicado y cerca de 45 millones de personas en Estados Unidos hablan español en sus hogares. Esto convierte al país en la segunda comunidad hispanohablante más grande del mundo, después de México.
La imagen de Estados Unidos ha cambiado, pero los anunciantes no parecen haberlo notado. En ese mismo período, la inversión en programación en español pasó apenas del 3% al 4% de los presupuestos publicitarios totales. Un cuarto de siglo de transformación demográfica respondió con apenas un punto porcentual más de inversión.
Mientras tanto, esta audiencia se convirtió en una economía de 2 billones de dólares. Los hispanos impulsaron cerca del 31% del crecimiento del PIB del país en 2023, pero la programación en español representa solo el 4,7% del alcance publicitario.
La brecha es enorme, pero la nueva campaña de Telemundo para el Mundial de futbol cambia la narrativa. Mientras muchos anunciantes del torneo se enfocan en estrellas como Cristiano Ronaldo y Lionel Messi, Telemundo ha optado por una estrategia diferente: poner en el centro a las personas que ven los partidos y hablarles directamente, en español.
La campaña plantea una pregunta: “¿Y tú, con quién lo vas a ver?”. Está basada en valores fundamentales de la cultura latina como la familia y la comunidad, y se construye sobre una idea sencilla: el deporte une a las personas, y con quién ves un partido importa más que el equipo al que apoyas.
Para muchos latinos, las personas con las que compartirán el Mundial también determinarán los idiomas en los que seguirán los encuentros. No se trata de un solo idioma. Se trata de varios. Tanto el español como el inglés cumplen un papel importante.
Las ligas deportivas entendieron la importancia del español mucho antes que los anunciantes
La evolución del papel del español en el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl de este año ofrece una muestra de cómo el marketing verdaderamente efectivo se transforma de manera constante para reflejar la composición cambiante de su audiencia.
Gloria Estefan encabezó el espectáculo del Super Bowl XXVI en 1992. Aunque se presentó como una artista latina, interpretó sus canciones en inglés. En 2020, Shakira y Jennifer Lopez fueron las protagonistas, incorporando el español dentro de la presentación, aunque todavía no era el elemento principal. En 2026, prácticamente cada palabra de la actuación de Bad Bunny fue en español, con la excepción de la frase “God Bless America”, pronunciada en inglés.
Década tras década, el español ha ganado espacio en uno de los escenarios más importantes del mundo, del mismo modo que lo ha hecho dentro del mayor mercado de consumo global. Las ligas deportivas comprendieron desde hace tiempo la relevancia de conectar con este segmento y han respaldado esa visión con inversión. Porque esas audiencias ya no hablan únicamente inglés.
La representación en los medios realmente genera impacto.
Cuando la firma Zappi consultó a los hispanos en Estados Unidos sobre su percepción de la presentación de Bad Bunny, más de la mitad (54%) afirmó que la actuación tuvo un significado especial para ellos, frente al 30% de los espectadores no hispanos. En Puerto Rico, lugar de origen del artista, esa cifra ascendió al 89%.
El costo de una mentalidad monolingüe
El 59% de los hispanos en Estados Unidos afirma hablar inglés con gran fluidez. Entre los jóvenes de 5 a 17 años, ese porcentaje alcanza el 76%.
Muchas generaciones más jóvenes hablan español con la abuela, inglés en el trabajo y una combinación de ambos idiomas en casa. La misma persona que ve el Mundial cambia de idioma varias veces durante una conversación e incluso dentro de una misma frase.
Esto representa un desafío creativo tanto como una cuestión de planificación de medios. Los especialistas en marketing que eligen comunicarse únicamente en un idioma corren el riesgo de perder la conexión con todo el hogar.
Las marcas que logren captar la atención de los consumidores durante el Mundial y en el futuro dejarán de preguntarse “¿en qué idioma debemos hablar?” para empezar a cuestionarse “¿en qué momento y con quién debemos hablar?”.
Español para el anuncio de radio que suena en la cocina. Inglés para la aplicación móvil que utiliza el adolescente de la familia. Y ambos idiomas cuando todos están reunidos en la sala viendo el partido. Cada uno representa una oportunidad real. Ninguna de ellas se aprovecha adecuadamente con un comercial de 30 segundos traducido de forma superficial.
La mayoría de los hispanohablantes en Estados Unidos no se consideran monolingües, monoculturales ni pertenecientes a una sola nación. Son expertos en alternar códigos lingüísticos y adaptarse según el contexto: en casa, con amigos o en el trabajo. Y esperan que las marcas hagan lo mismo.
Sin embargo, esto exige un nuevo enfoque, muy diferente a los modelos tradicionales construidos sobre una visión individualista, monolingüe y predominantemente blanca del consumidor.
Lo que Telemundo hace bien con esta campaña deja una lección para los especialistas en marketing de cualquier industria. Para triunfar en el mercado estadounidense actual, las marcas deben conectar con algo más que el consumidor individual. Deben llegar a la familia, a la comunidad y al hogar donde se vive el Mundial en conjunto.
No solo en inglés. No solo en español.
En ambos idiomas, al mismo tiempo.
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