Coordinación editorial: Laura Jiménez – Journalist – Digital Media
Las marcas turísticas que construyan sistemas integrados de marketing basados en storytelling, personalización y experiencia del cliente conquistarán a los viajeros del futuro
- El 67 % de los viajeros espera que las marcas personalicen sus recomendaciones.
- El 50 % de los viajeros no recuerda el último anuncio turístico que vio.
- El 39 % de las personas afirma que espera viajar más en los próximos 12 meses que en 2025.
- El 33 % de los consumidores señala las redes sociales como la principal fuente de inspiración para descubrir destinos vacacionales.
Una nueva investigación de LIONS Advisory y TOURISE presenta el marco IDEAS para impulsar el éxito de las marcas turísticas.
La industria mundial de los viajes y el turismo, que representa el 9 % del PIB y genera más de 366 millones de empleos en todo el mundo, se encuentra en un momento decisivo. A medida que la demanda se recupera y el sector evoluciona, las marcas afrontan un desafío sin precedentes: adaptarse a una nueva generación de viajeros más exigentes, que busca experiencias hiperpersonalizadas, narrativas auténticas y recorridos digitales fluidos, sin fricciones.
Ideas that travel – How tourism brands win the race for tomorrow’s customers (Ideas que viajan: cómo las marcas turísticas pueden ganar la carrera por los clientes del futuro) es un nuevo estudio de LIONS Advisory, en colaboración con TOURISE, que analiza el estado actual del marketing y las comunicaciones creativas en la industria turística.
El informe revela las estrategias que están implementando las marcas turísticas más exitosas para mantenerse a la vanguardia en un mercado competitivo, en el que la tecnología, la confianza y la transformación están redefiniendo cada etapa del recorrido del cliente. Además, presenta una nueva guía práctica para impulsar el crecimiento del sector.
Paul Coxhill, director de operaciones y presidente de LIONS, afirma: «La creatividad es una ventaja comercial: numerosos estudios empíricos demuestran su papel en el crecimiento de los negocios. El sector turístico ofrece un terreno fértil para la efectividad creativa. Pocas categorías trabajan de manera tan directa con las emociones, las experiencias y los recuerdos. Sin embargo, en los últimos años, el sector ha experimentado grandes cambios en la forma en que las personas descubren destinos, hacen reservas e interactúan con ellos. Aunque la demanda está aumentando, también lo hacen la competencia y la complejidad. Este estudio busca ayudar a comprender este panorama cambiante».
Su Excelencia Ahmed Al Khateeb, ministro de Turismo del Reino de Arabia Saudita y presidente de TOURISE, señala: «El futuro del turismo estará determinado por la colaboración entre industrias y disciplinas. Los destinos que tengan éxito serán aquellos que construyan experiencias significativas, confiables y memorables, capaces de perdurar mucho después de que termine el viaje. En este contexto, la creatividad se convierte en mucho más que una herramienta de comunicación: es un motor estratégico de diferenciación, competitividad y valor a largo plazo. El marco IDEAS ofrece una perspectiva valiosa para que los destinos y las marcas puedan responder a estos desafíos».
Los cinco factores que están transformando el marketing de viajes y turismo
Entre los principales hallazgos del informe Ideas that travel se destacan los siguientes:
1. Aumenta la intención de viajar y el gasto turístico
La intención de viajar y el gasto están creciendo en todo el mundo, especialmente entre los viajeros más jóvenes y en los mercados emergentes.
La investigación encontró que el 39 % de los encuestados planea viajar más en 2026. Esta proporción aumenta al 51 % entre la generación Z y al 47 % entre los millennials.
Brasil, Sudáfrica e India figuran entre los mercados con mayor crecimiento. Además, casi la mitad de los viajeros del mundo espera incrementar su gasto en viajes.
2. Los viajeros buscan experiencias únicas y personalizadas
Los consumidores quieren vivir experiencias que respondan a sus intereses particulares. Casi tres de cada cuatro encuestados (72 %) esperan que las marcas les recomienden experiencias basadas en sus preferencias.
Asimismo, el 71 % considera visitar un destino emergente durante el próximo año.
3. Las redes sociales impulsan el descubrimiento de destinos
El descubrimiento de destinos turísticos está cada vez más influenciado por contenidos narrativos y perspectivas personales.
Las redes sociales se han convertido en la principal fuente de inspiración para planificar vacaciones, mencionadas por el 33 % de los encuestados, especialmente entre los viajeros jóvenes.
4. La confianza se ha convertido en un factor decisivo
Más de la mitad de los viajeros (55 %) tiene dificultades para identificar información confiable al planificar sus viajes.
Por esta razón, recurren a múltiples fuentes antes de tomar una decisión, entre ellas reseñas, creadores de contenido, familiares, amigos, herramientas de inteligencia artificial y canales oficiales.
5. La inteligencia artificial redefine el recorrido del cliente
Los consumidores esperan que la experiencia de viaje sea personalizada, intuitiva y conectada. Así lo señala el 67 % de los participantes de la encuesta.
Además, el 62 % afirma que probablemente utilizará la inteligencia artificial con mayor frecuencia durante los próximos 12 meses, desde la investigación inicial hasta los procesos de reserva.
La próxima etapa de crecimiento del turismo favorecerá a las marcas que identifiquen estas señales con anticipación y se adapten a las necesidades cambiantes de los consumidores.
IDEAS que viajan: una nueva guía para impulsar el crecimiento
La demanda de viajes está creciendo y abre nuevas oportunidades para las marcas, pero el marketing turístico no avanza al mismo ritmo.
La investigación encontró que el 60 % de los viajeros considera que muchos anuncios turísticos se parecen entre sí, mientras que la mitad (50 %) no recuerda el último anuncio del sector que vio.
Las marcas que logren destacarse serán aquellas capaces de diferenciarse, construir confianza y ofrecer experiencias fluidas en cada etapa del recorrido del cliente.
Para responder a este desafío, el marco IDEAS propone una hoja de ruta práctica que reúne cinco principios fundamentales:
Investment (Inversión)
Después de la pandemia de COVID-19, la inversión mundial en medios se recuperó hasta alcanzar los 32.400 millones de dólares en 2025. Sin embargo, la participación de voz de las marcas sigue por debajo de los niveles previos a la pandemia.
Según WARC Media, la inversión publicitaria turística tiene una participación inferior a la esperada en redes sociales, contenidos de creadores, video y entornos vinculados al entretenimiento.
Por ello, las marcas deben mantener su visibilidad para fortalecer la preferencia futura y captar la demanda.
Distinctiveness (Diferenciación)
A medida que los viajeros buscan destinos que reflejen sus intereses, valores e identidades, los posicionamientos demasiado generales pierden efectividad.
El informe recomienda desarrollar mensajes más sólidos que permitan construir una identidad clara, reconocible y memorable, capaz de sobresalir en un sector cada vez más saturado.
Engagement (Conexión y participación)
En un entorno mediático dominado por creadores, entretenimiento y contenidos distribuidos mediante algoritmos, las marcas turísticas compiten por la atención y el interés de los consumidores con una cantidad de contenidos cada vez mayor.
Para conectar con los viajeros del futuro, deberán apostar por narrativas más atractivas y propuestas creativas inesperadas, que generen emociones, transmitan autenticidad y conecten con la cultura de sus audiencias.
Authenticity (Autenticidad)
Aunque el turismo es una categoría centrada en las experiencias, el marketing del sector todavía no ha aprovechado plenamente este atributo como ventaja competitiva.
La percepción de un destino depende tanto de las reseñas, los contenidos de creadores y las experiencias reales de los visitantes como de las comunicaciones oficiales de las marcas.
Por ello, se recomienda alinear las promesas de marca con las experiencias que realmente se ofrecen, gestionar la reputación más allá de los canales propios y entender la confianza como un motor de crecimiento.
Seamlessness (Integración y fluidez)
A medida que los asistentes de inteligencia artificial se integran en las búsquedas, la planificación y las reservas, las marcas turísticas deberán influir simultáneamente en dos públicos: los viajeros y las tecnologías que estos utilizan.
El informe recomienda aplicar principios de construcción de marca que favorezcan las recomendaciones de los modelos de lenguaje de gran tamaño (LLM), aprovechar los datos y la automatización para generar valor para los clientes y equilibrar la automatización inteligente con la atención humana.
Marcas que ya aplican los principios del marketing moderno
El informe también presenta ejemplos de marcas de viajes y turismo que están aplicando con éxito los principios de la efectividad del marketing moderno, entre ellas Airbnb, Visit Sweden y Southwest Airlines.
El estudio completo está disponible en el siguiente enlace.
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