La ejecución de un asesino inspiró el aclamado eslogan de Dan Wieden.
Nike comenzó un nuevo capítulo en su historia esta semana al modificar el lema que le ha servido bien durante 37 años. Introducido en 1988, “Just Do It” se convirtió en uno de los eslóganes más conocidos de la historia del marketing, con un 82,3% de reconocimiento según una encuesta de Survata en 2018.
Si bien el cambio es un movimiento audaz, también es medido. “Just Do It” se transformó en “Why Do It” en la última campaña de la marca, pero el componente esencial —“do it”— permanece.
Sin embargo, pocos recuerdan cómo llegó allí en primer lugar.
“Just Do It” fue una adaptación de “Let’s do it”, las últimas palabras pronunciadas por el asesino en serie Gary Gilmore poco antes de su ejecución en 1977.
Si cualquier otro publicista hubiera propuesto eso, probablemente nunca habría salido de la sala de juntas. Pero en este caso, el creativo era el formidable Dan Wieden, cofundador de Wieden+Kennedy.
En 1988, Wieden & Kennedy (el signo “+” llegaría después) era una agencia de seis años que cuidaba con esmero a su cliente estrella, Nike, al que Wieden y Dave Kennedy se habían llevado tras dejar la agencia rival William Cain. Como recordó Wieden en una entrevista de 2015 con la revista de diseño Dezeen, para 1988 Nike finalmente había invertido seriamente en una nueva campaña—y él había pasado la noche en vela preocupado. Había puesto a cinco equipos a trabajar, cada uno creando su propio anuncio. Los comerciales eran buenos, pero no funcionaban coherentemente como conjunto.
“Necesitamos un eslogan que unifique todo esto”, pensó Wieden.
Fue entonces cuando recordó una cita difundida ampliamente en los medios nacionales 11 años antes. En 1977, el estado de Utah impuso la pena de muerte a Gilmore, quien había asesinado a un empleado de gasolinera y a un gerente de hotel. Su ejecución fue noticia nacional porque rechazó todas las apelaciones y eligió el pelotón de fusilamiento. Poco antes de que los tiradores apuntaran, el alcaide le preguntó a Gilmore si tenía alguna última palabra.
“Gary levantó la mirada por un largo tiempo”, relató el testigo Lawrence Schiller al Salt Lake City Tribune. “Creo que sus palabras fueron: ‘Let’s do it’”.
¿Por qué Wieden habría recordado un detalle tan oscuro al crear un eslogan para Nike? Durante un tiempo, Gilmore había vivido en Portland, la ciudad donde se encuentran tanto Wieden+Kennedy como Nike. Además, Norman Mailer había ganado un Pulitzer con The Executioner’s Song, su novela basada en la historia de Gilmore.
Wieden, quien falleció en 2022, insistió en que su adopción parcial de la frase no tenía implicaciones sociales ni políticas.
“Me gustaba la parte de ‘do it’”, dijo en el documental Art & Copy de Doug Pray en 2009. “Ninguno de nosotros le prestó realmente mucha atención. Pensamos: ‘sí, eso funciona’”.
Y efectivamente, el eslogan funcionó—aunque dejó a la marca cargando con cierto trasfondo incómodo. Liz Dolan, vicepresidenta global de marketing de Nike en 1988, le dijo a Pray: “Estoy segura de que no querían que nadie lo supiera realmente”.
Un activo lucrativo con orígenes turbios no es, por supuesto, un nuevo paradigma en el mundo corporativo estadounidense.
“Muchas marcas de larga trayectoria tienen esqueletos en el armario”, dijo Eric Yaverbaum, CEO de Ericho Communications y autor de Public Relations for Dummies. “Los líderes pueden no ser responsables de las acciones de sus predecesores, pero aún así se benefician de las herencias que esas acciones crearon”.
No está claro cuánto le contó Wieden a su cliente sobre la inspiración del eslogan, pero hay algo indiscutible: Nike eligió bien al adoptarlo.
Wieden recordaría durante mucho tiempo cómo el fundador de Nike, Phil Knight, no era fan del lema al principio, diciéndole: “No necesitamos esa mierda”.
A lo que Wieden respondió: “Solo confía en mí en esta”.
