El CEO de Omnicom Content Experience explicó cómo las marcas deben combinar creatividad, tecnología y conexión humana para mantener su relevancia en un mercado en transformación.
La industria del marketing atraviesa un cambio de paradigma. La apuesta por producir más contenidos, utilizar más datos y multiplicar los canales ya no es suficiente. Hoy, las marcas enfrentan el desafío de diferenciarse, generar confianza y adaptarse a un consumidor que comienza a compartir sus decisiones con agentes de inteligencia artificial. Así lo planteó Sergio López Ferrero, CEO de Omnicom Content Experience, durante su participación en +CTG 2026, la cumbre latinoamericana de la economía creativa, realizada en Cartagena.
En su conferencia “Alma & Escala: crecer, transformar y seguir siendo relevantes”, el ejecutivo señaló que, aunque el 85 % de las marcas está en procesos de transformación, solo el 14 % logra hacerlo con éxito. Para López Ferrero, la clave está en conservar la esencia de las marcas y aprovechar la tecnología sin perder la conexión emocional con las personas.
La conferencia partió de un diagnóstico: en un mundo hiperconectado y saturado de contenidos genéricos, las marcas necesitan ideas auténticas y transformadoras que aprovechen la tecnología para circular por cualquier canal sin perder impacto ni conexión emocional. Las audiencias, cada vez más exigentes y menos pacientes, esperan una comunicación ágil, personalizada y asertiva, lo que obliga a las marcas a entender sus cambios, prioridades y valores. De ahí el planteamiento central de la charla: las marcas necesitan alma, para acercarse a las personas con sensibilidad y honestidad, y escala, para llegar a ellas en cualquier canal.
Uno de los principales desafíos que identificó es la aparición de dos audiencias: los consumidores y los agentes de inteligencia artificial que empiezan a intervenir en sus decisiones de compra. “Tenemos dos audiencias: el consumidor y el agente del consumidor”, explicó. Mientras las personas buscan marcas con identidad, valores y autenticidad, los agentes necesitan información concreta sobre características, rendimiento y eficiencia de los productos.
Esta transformación también está modificando el recorrido tradicional de compra. Los sistemas de IA pueden buscar, comparar y seleccionar productos, reduciendo la intervención del consumidor en algunas etapas del proceso. Sin embargo, la experiencia física y la recomendación siguen siendo fundamentales para construir relaciones duraderas entre las marcas y sus públicos.
Seis claves para transformar las marcas
Como respuesta a estos cambios, Sergio López Ferrero presentó seis factores para avanzar en la transformación de las organizaciones: una dirección de marca clara y consistente, comunicación transparente sobre los beneficios de los productos, contenidos relevantes, nuevos modelos operativos, procesos documentados y decisiones respaldadas por tecnología y datos.
- Dirección de marca clara y consistente: construir una identidad y una narrativa sólidas, sin cambiar constantemente el rumbo estratégico, para que puedan ser reconocidas tanto por las personas como por los sistemas de inteligencia artificial.
- Claridad en el producto: comunicar beneficios concretos y diferenciales reales. La publicidad sin contenido relevante pierde efectividad frente a consumidores y agentes que buscan información precisa.
- Capacidad de contenido: priorizar la pertinencia y la calidad sobre el volumen. El desafío no consiste en producir más piezas, sino en desarrollar contenidos que respondan a las necesidades de cada audiencia y canal.
- Modelo operativo: reorganizar los equipos, las responsabilidades y las relaciones de trabajo entre agencias, anunciantes y medios para responder con mayor agilidad a las nuevas dinámicas del mercado.
- Documentación: establecer procesos claros y documentados que permitan optimizar las operaciones, facilitar el aprendizaje y adaptarse a la velocidad de los cambios tecnológicos.
- Tecnología y datos: incorporar herramientas tecnológicas y análisis de información para respaldar las decisiones estratégicas, complementando la creatividad con evidencia y conocimiento del consumidor.
Con dos décadas de trayectoria en América, Europa, Asia y Medio Oriente, López Ferrero ha trabajado con compañías de la lista Fortune 500 y redes internacionales de agencias, integrando creatividad, tecnología y producción de contenidos.
Su participación en +CTG 2026 también destacó la apuesta de Omnicom Production por Colombia. En enero de este año, la compañía anunció la apertura en Bogotá de su hub regional para Latinoamérica, desde donde integra servicios de producción audiovisual, diseño digital, automatización, asuntos legales de producción e inteligencia artificial para atender clientes de la región y Estados Unidos.
Bajo el concepto “Tiempo de Dicotomías”, +CTG 2026 reunió a líderes de la publicidad, el marketing, los medios y las comunicaciones para debatir sobre los cambios que redefinen la economía creativa. La intervención de López Ferrero dejó un mensaje para la industria: la tecnología puede transformar los procesos y multiplicar las posibilidades de producción, pero la autenticidad y la conexión humana seguirán siendo esenciales para construir marcas relevantes.
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