La edición de este año de Spotify Wrapped apuesta por un diseño retro, funciones comunitarias y experiencias centradas en los fans.
Después de generar críticas por el uso de IA en la edición del año pasado, Spotify regresa a un enfoque más humano para Wrapped 2025.
Ayer, 3 de diciembre, Spotify presentó la undécima edición de Wrapped, su análisis anual de los hábitos de escucha de los usuarios. La campaña de este año combina elementos clásicos con nuevas incorporaciones, incluido un diseño inspirado en lo retro, una experiencia de usuario renovada y destinos inmersivos para fans alrededor del mundo.
En la última década, Wrapped se ha convertido en un evento cultural muy esperado y en el mayor momento de marketing del año para Spotify.
Sin embargo, el año pasado la compañía enfrentó críticas por apoyarse demasiado en la IA generativa y eliminar elementos populares, como los géneros principales, de la experiencia.
Esta vez, “éramos conscientes de las críticas a la IA y decidimos ir en la dirección contraria”, dijo a ADWEEK Jeremy Wirth, director global creativo de Spotify.
Ese cambio implicó renovar por completo la identidad visual de Wrapped, pasando de lo que Wirth describió como “brillante, muy pulido y digital” a un diseño inspirado en la forma en que la gente solía compartir música antes del streaming: la cultura de los mixtapes de los años 90 y principios de los 2000.
“Queríamos algo que se sintiera más hecho a mano y un poco más desordenado por diseño… que se sintiera fresco y humano”, afirmó Wirth.
Spotify también actualizó la experiencia de usuario con nuevas funciones que capturan hábitos de escucha personalizados, como la edad de escucha, álbumes principales, un quiz de canción favorita, un ranking que clasifica a los usuarios entre los oyentes top de ciertos artistas a nivel mundial, y Clubs que representan comunidades según estilos de escucha.
La única parte impulsada por IA en Wrapped es el archivo de escucha, que ofrece instantáneas personalizadas de los días de streaming más memorables del usuario.
Una gran novedad es Wrapped Party, una función interactiva que permite que un anfitrión invite hasta a nueve amigos para comparar estadísticas mediante una competencia en vivo. El objetivo es “darle un sentido de comunidad” a Wrapped, explicó Lauren Solomon, directora sénior de marca y marketing global.
Por primera vez, los audiolibros harán parte de Wrapped para mostrar toda la diversidad de contenido de Spotify. Mientras tanto, funciones clásicas como los géneros principales y el quiz de canción favorita regresan con una apariencia renovada.
La campaña publicitaria de Wrapped se desplegará en más de 30 mercados en todo el mundo.
Las activaciones en exteriores siguen siendo centrales en la campaña. Este año, sin embargo, Spotify también organizará instalaciones únicas dedicadas a diferentes fandoms, como un pop-up temático de Chappel Roan en Nueva York.
Para Bad Bunny—el artista global número uno de Spotify en 2025—la plataforma creó un video de felicitación y organizará experiencias para fans en lugares como Bogotá, Madrid y su natal Puerto Rico.
“La crítica es parte del juego”
Spotify dedica casi un año completo al desarrollo de Wrapped. “Es un maratón”, dijo Wirth.
A pesar de las críticas del año pasado, uno de cada tres usuarios de Spotify participó en Wrapped 2024, señaló Solomon.
Con esa popularidad, la marca también está preparada para todo tipo de comentarios.
“Wrapped es parte de la cultura, así que la crítica es parte de él”, dijo Wirth. “La manera en que la gente lo recibe está fuera de nuestro control, pero escuchamos a los fans e intentamos adaptarlo a ellos. Si la gente no está feliz, fallamos”.
La reacción negativa del año pasado llevó a Spotify a enfatizar la creatividad humana detrás de Wrapped.
“En cuanto al diseño y los insights, todo está hecho por humanos, por nosotros. Somos los expertos”, afirmó Wirth. “La música es lo más único y personal, ya seas un adolescente que va a un concierto o una familia escuchando una canción en el carro. Tiene que ser y sentirse humano”.
Spotify no reveló los objetivos comerciales específicos de la campaña de este año, pero Wirth aseguró que “la capacidad de acercar a los fans a los artistas que aman está por encima de cualquier métrica de negocio”.
“Hemos construido algo en lo que creemos, y ahora se lo entregamos a los fans”, agregó Solomon. “Esperamos recibir de ellos la misma emoción”.
Wrapped: Las cifras clave
- Artista global n.º 1: Bad Bunny
- Canción global n.º 1: “Die with a Smile”, de Lady Gaga y Bruno Mars
- Álbum global n.º 1: DeBÍ TiRAR MáS FOToS de Bad Bunny
- Podcast global n.º 1: The Joe Rogan Experience
- Audiolibro n.º 1: Fourth Wing, de Rebecca Yarros
