YouTube se está posicionando como un sistema operativo integral para el marketing con creadores, un cambio que podría desplazar a las plataformas externas especializadas en creadores.
YouTube no se conforma con cubrir una o dos partes de las necesidades de las marcas en marketing con creadores. Quiere quedarse con todo el pastel.
El lunes, antes de la presentación de YouTube en los NewFronts de esta semana, la plataforma de video propiedad de Google anunció que está reformulando BrandConnect, su herramienta para conectar a creadores de YouTube con marcas para acuerdos de patrocinio, y que ahora pasará a llamarse Creator Partnerships, además de incorporar un rediseño basado en inteligencia artificial. La plataforma estará respaldada por Gemini, la suite de modelos avanzados de IA de Google, para emparejar de forma inteligente a anunciantes con creadores que se ajusten a sus necesidades.
“Históricamente, ha sido un reto para los anunciantes encontrar al creador adecuado con quien trabajar y luego escalar sus esfuerzos a nivel global”, dijo Melissa Nikolic, directora de gestión de producto para YouTube Creator Ads, durante una llamada con la prensa. Ahora, explicó, la compañía está integrando la base de IA de Google en el conjunto de herramientas para creadores de YouTube, un cambio que, según ella, hará “más fácil para las marcas descubrir y trabajar con creadores a escala”.
Creator Partnerships también se integrará con YouTube Studio para creadores, Google Ads y la plataforma de demanda de Google Display & Video 360 (DV360) en un centro unificado para anunciantes.
Dentro de Google Ads o DV360, los usuarios podrán generar una lista objetivo de creadores de YouTube mediante consultas simples en lenguaje natural.
“Puedes decir: ‘Encuéntrame creadores de tecnología en EE. UU. que reseñen equipamiento deportivo y tengan una alta retención de la Generación Z’, y nuestra IA mostrará creadores que coincidan con ese perfil, además de incluir información sobre su canal, su audiencia, videos de muestra y más”, explicó Nikolic.
Gemini analiza miles de millones de datos, desde menciones de marca hasta crecimiento de suscriptores, para ofrecer estas recomendaciones.
“Está diseñado para ahorrar tiempo a las marcas, que tradicionalmente han tenido que revisar manualmente a los creadores elegibles dentro del Programa de Socios de YouTube, y que incluso podían pasar por alto a creadores realmente valiosos. También da a creadores de todos los tamaños más oportunidades para ser descubiertos”, añadió Nikolic.
Cuando se identifican posibles coincidencias, los anunciantes pueden filtrar hasta llegar a una lista corta con sus mejores opciones y contactar al mismo tiempo a varios creadores. Dentro de la plataforma, los anunciantes podrán hacer seguimiento y gestionar sus acuerdos con creadores.
Con esta transformación, YouTube busca eliminar la necesidad de un descubrimiento de influencers lento y laborioso, que históricamente ha requerido planificación por parte de agencias, recursos adicionales y búsquedas manuales basadas en palabras clave o etiquetas.
En un futuro próximo, el proceso será todavía más sencillo, según sugirió Nikolic: “En los próximos meses, los anunciantes podrán simplemente introducir el brief de su campaña. Nuestra IA recomendará los creadores ideales para cumplir el objetivo del anunciante”.
YouTube también ha incorporado en Creator Partnerships una función de medición unificada. Allí, los datos de rendimiento de anuncios pagados y del contenido orgánico de los creadores se reúnen en un solo flujo de trabajo, lo que en teoría facilitará a los especialistas en marketing obtener una visión limpia y sin duplicidades sobre el impacto real de sus inversiones en alianzas con creadores.
La compañía también está poniendo Creator Partnerships a disposición de algunos socios a través de una API, lo que permite que agencias de marketing o empresas SaaS integren las capacidades de descubrimiento y emparejamiento en sus propias herramientas.
“El marketing con creadores ha madurado hasta convertirse en un canal clave de crecimiento, pero la industria ha carecido de la profundidad de medición necesaria para escalar con confianza”, dijo Tim Sovay, director de desarrollo de negocio y alianzas de la plataforma de influencer marketing CreatorIQ, en un comunicado. Según indicó, el lanzamiento de la API de Creator Partnerships ayudará a dar a los anunciantes “insights confiables de primera mano que permitan comprender en profundidad a las audiencias de los creadores dentro de sus flujos de trabajo existentes”, ya sea en YouTube o en otra plataforma como CreatorIQ.
En términos generales, YouTube se está posicionando ahora como un sistema operativo integral para el marketing con creadores, más que como una plataforma que simplemente facilita alianzas con influencers. En medio de esa transformación, YouTube podría amenazar el negocio de las plataformas externas especializadas en creadores.
