Por Camila Castro
La moda siempre ha necesitado rostros, narrativas y cuerpos que representen aspiraciones colectivas. Durante décadas fueron las modelos, después las celebridades del cine y la música. Pero hoy, en pleno 2025, el reflector se ha desplazado hacia un escenario inesperado: los deportes. De las canchas de básquet a las pistas de atletismo, los atletas se están convirtiendo en las nuevas it girls e it boys de la moda, encarnando mucho más que ropa: poder, disciplina, autenticidad y deseo.
No es un fenómeno completamente nuevo. En los años 80, Nike apostó por un joven Michael Jordan y cambió para siempre la relación entre moda y deporte. Las Air Jordan no fueron solo tenis: fueron un manifiesto cultural. Jordan dejó de ser únicamente un basquetbolista para transformarse en símbolo aspiracional y en una marca viviente. Lo que nació como un experimento de marketing terminó siendo la semilla de un modelo de negocio que sigue dictando tendencias hasta hoy.
Casi cuatro décadas después, esa lógica se ha sofisticado. Las marcas ya no quieren únicamente que un atleta luzca un producto; quieren que lo encarne, que lo haga parte de su identidad. En un mundo saturado de influencers y campañas digitales, los deportistas ofrecen algo que ni la mejor estrategia de contenido puede fabricar: autenticidad. Serena Williams en un vestido de Off-White, Lewis Hamilton en el front row de Balenciaga o Kylian Mbappé como imagen de Dior transmiten mucho más que un contrato. Hablan de una forma de vida donde talento, esfuerzo y estética conviven en perfecta armonía.
La moda siempre ha necesitado héroes y heroínas, y los deportistas encajan a la perfección en ese vacío. Representan disciplina, resiliencia y cercanía. Sus fanáticos no solo los aplauden en el campo, también imitan su forma de vestir, de caminar, de mostrarse en redes sociales. Y ahí ocurre la magia: la ropa que llevan deja de ser tela y costuras para convertirse en símbolo de pertenencia, en puente emocional con millones de seguidores.
Por eso, hoy los acuerdos entre marcas y atletas son más ambiciosos que nunca. Ya no se trata solo de usar unos tenis dentro de la cancha. Se trata de campañas globales, colaboraciones en diseño, colecciones cápsula y presencias estelares en desfiles de moda. El atleta no es simplemente embajador: es co-creador, narrador y protagonista.
Un detalle fascinante es cómo las casas de lujo, tradicionalmente alejadas del mundo deportivo han descubierto en los atletas la llave para rejuvenecer su imagen. Dior con Mbappé, Gucci con Jannik Sinner, Louis Vuitton con Lionel Messi: movimientos estratégicos que no solo amplían mercados, sino que también conectan con audiencias jóvenes que sueñan con un fragmento de ese estilo de vida.
El fenómeno se mueve con la misma naturalidad dentro y fuera de las canchas. LeBron James convierte cada entrada al estadio en un desfile improvisado donde trajes a medida y streetwear se mezclan como si fueran alta costura. Naomi Osaka, entre partido y partido, redefine la manera en que el tenis dialoga con la moda, colaborando con Nike y Louis Vuitton.
La moda ya no se alimenta únicamente de pasarelas y editoriales, sino de la energía magnética de quienes conquistan estadios y pistas. En la era del engagement digital, pocas figuras generan tanto deseo y conversación como un atleta vistiendo la pieza adecuada en el momento perfecto.
Claro, no todo es glamur. Detrás hay contratos millonarios, exclusividades calculadas y estrategias de marketing tan exigentes como cualquier entrenamiento olímpico. El gran reto es mantener la autenticidad. Porque si algo aprendimos desde los días de Jordan es que el público detecta inmediatamente cuándo un atleta realmente vibra con una marca y cuándo simplemente está cumpliendo un acuerdo comercial.
En el fondo, este boom nos recuerda que la moda es un lenguaje cultural, y hoy los atletas lo hablan con fluidez. Ellos son narradores de tendencias, iconos aspiracionales y protagonistas de un mercado que ya no distingue entre deporte, entretenimiento y lujo. Puede que el futuro de la moda no esté solo en las pasarelas de París o Milán, sino en los túneles de los estadios, donde cada entrada se convierte en desfile y cada atleta en un símbolo de estilo.
Porque si en los años 80 Nike entendió que Michael Jordan podía cambiarlo todo, en 2025 está más claro que nunca: los nuevos dioses de la moda ya no son modelos ni diseñadores, son atletas capaces de mover millones dentro y fuera de la cancha.
