Los datos de encuestas muestran que la liga generó conversación y fortalecimiento de marca más allá de EE. UU.
Fue una historia de dos domingos.
La semana pasada, Bad Bunny se paró en el escenario de los Grammy y dijo “ICE out” antes de agradecer a Dios por su éxito.
El domingo siguiente, encabezó el concierto más visto del mundo en el Super Bowl, con una presentación vibrante que celebró la cultura puertorriqueña (¡e incluso incluyó una boda real!) y contó con apariciones de Ricky Martin y Lady Gaga.
Pocos artistas hoy generan tanta conversación como Bad Bunny. Es polarizante, intencionalmente o no. Pero la NFL no es ajena a los artistas controversiales en el show de medio tiempo. Desde la provocadora silueta de Prince hasta la celebración de la cultura latina de Shakira y J.Lo, pasando por la revelación del embarazo de Rihanna, la liga ha elegido repetidamente artistas que generan conversación y conectan con el momento cultural.
Sin embargo, la elección de Bad Bunny fue un movimiento de ajedrez cuidadosamente planificado al servicio del crecimiento global y de las audiencias latinas, pese al aumento del sentimiento antiinmigrante en algunos sectores del público estadounidense.
El Super Bowl es para todos, pero de distintas maneras. El juego es para los fanáticos más fieles de la NFL. El show de medio tiempo y los comerciales son para una audiencia más amplia que sintoniza por entretenimiento y espectáculo.
Inmediatamente después del show, encuestamos a más de 2.000 espectadores en EE. UU., México y Puerto Rico para entender cómo fue recibida realmente la presentación.
La respuesta general fue abrumadoramente positiva. En EE. UU., más de la mitad (57%) de los espectadores dijeron que les “gustó” o “encantó” el show, frente a solo uno de cada cinco (20%) que dijo que “no le gustó” o lo “odiaron”. En México, la aprobación fue aún mayor: 74% afirmó que le gustó o le encantó la presentación, frente a apenas 10% que reaccionó negativamente.
Pero la verdadera historia aparece al analizar a quién le habló con mayor fuerza.
Entre las audiencias hispanas en EE. UU., el show de medio tiempo generó un sentido de significado y pertenencia. Más de la mitad (54%) dijo que la presentación fue significativa para ellos, comparado con solo 30% de los espectadores no hispanos. Casi la mitad de los encuestados hispanos en EE. UU. (49%) dijo que le encantó el show, frente a 27% de los no hispanos.
Para los consumidores puertorriqueños, el espectáculo fue una representación de su cultura en un escenario global. El 88% de los encuestados dijo que la presentación fue significativa para ellos, mientras que el 91% afirmó que el uso del español y las referencias culturales latinas hicieron que el show fuera más disfrutable. México mostró un patrón similar: 83% señaló que esos elementos culturales hicieron la presentación más agradable.
La actuación expansiva de Bad Bunny, reforzada con mensajes de amor y aceptación, se tradujo en una mejora en la percepción de la NFL en general.
Casi una cuarta parte de los espectadores en EE. UU. dijo que el show los hizo sentirse más positivos respecto a la liga. El efecto positivo fue significativamente más fuerte en México (35%) y Puerto Rico (47,5%), especialmente entre audiencias jóvenes, femeninas e hispanas.
La NFL está pensando mucho más allá de un solo domingo o incluso de una sola temporada. El crecimiento a largo plazo no vendrá de atraer únicamente a los fanáticos actuales del fútbol americano en EE. UU., sino de convertir a aficionados al deporte en todo el mundo en seguidores del fútbol americano, y de hacer que esas audiencias se sientan vistas, incluidas y conectadas con la marca.
La expansión de categoría rara vez viene con un manual.
Los marketers suelen debatirse entre ir a lo seguro y optimizar para el atractivo más amplio posible, o inclinarse por la especificidad cultural. No hay una respuesta perfecta. El punto de equilibrio depende de entender quién es tu base actual y balancearlo con a quién quieres llegar.
Pero contar con insights sólidos sobre quiénes son tus consumidores hoy y para quién estás construyendo mañana —y tener la convicción de aceptar los trade-offs que esas decisiones implican— es lo que separa el marketing de la construcción de legado.
