La compañía de IA cambia hacia un relato centrado en las personas tras su debut en el Super Bowl
OpenAI está lanzando su campaña de marca más grande hasta la fecha para su producto insignia, ChatGPT, mostrando cómo el chatbot de IA resulta útil en situaciones diarias y cercanas.
Estrenada durante NFL Primetime, la campaña se emitirá en EE. UU. y el Reino Unido en televisión, streaming, publicidad exterior, redes sociales pagadas y colaboraciones con influencers hasta finales de año. Es una inversión mediática mayor y con presencia en más canales y lugares que el primer anuncio de OpenAI en el Super Bowl de febrero, explicó la directora de marketing (CMO) Kate Rouch.
Los anuncios están inspirados en ejemplos reales de cómo las personas usan ChatGPT en su vida diaria, desde cocinar hasta estudiar o planear viajes. Cada escenario muestra a jóvenes, quienes son “algunos de nuestros usuarios más creativos y proactivos”, dijo Rouch.
En un spot, un joven recurre a ChatGPT para encontrar una receta con la que impresionar a una nueva pareja, mientras que en otro, un hombre busca consejos de entrenamiento físico. Un tercer anuncio muestra a hermanos planeando un viaje por carretera con ayuda del chatbot. Más piezas audiovisuales se lanzarán a lo largo del año.
“Estamos mostrando sus historias de una manera en la que otros puedan verse reflejados y conectar”, afirmó Rouch. “Nuestro objetivo es que la gente mire estos momentos y piense: ‘esto es para mí’”.
Un enfoque creativo diferente
La nueva campaña marca un cambio creativo frente al anuncio del Super Bowl, que utilizó un estilo de animación inspirado en el puntillismo para ilustrar innovaciones tecnológicas —como los aviones o la televisión— que precedieron a ChatGPT.
“Ese fue nuestro primer gran mensaje: que esto está ocurriendo más rápido de lo que la gente imagina, y que OpenAI está a la vanguardia de esa innovación”, dijo Rouch.
Ahora que la IA entra en la corriente principal, OpenAI quiere mostrar cómo está “conectando con las personas a un nivel humano”, explicó Michael Tabtabai, vicepresidente creativo. “Esto marca la intención de cómo queremos presentarnos como marca: con humanidad, creatividad y un enfoque claro en las personas”.
El objetivo era que “el trabajo se sintiera tanto inspirador como basado en usos reales, haciendo de ChatGPT algo de lo que la gente quiera formar parte”, añadió Rouch.
A pesar de promocionar una herramienta de IA, la labor humana fue central en la campaña. El equipo creativo interno de OpenAI la desarrolló junto con la agencia Isle of Any; el director Miles Jay filmó los anuncios en 35mm a través de la productora Smuggler; y el fotógrafo Samuel Bradley y la estilista Heidi Bivens trabajaron en la publicidad exterior. La agencia de medios fue PHD.
Sin embargo, los equipos usaron a ChatGPT como un “co-creador” durante el desarrollo de la campaña, señaló Zach Stubenvoll, director creativo ejecutivo de OpenAI.
“Nos ayudó a ampliar nuestro pensamiento, a crear nuevos personajes y terminó siendo una parte fundamental del propio spot”, agregó.
Marketing cultural
OpenAI, una de las startups de IA líderes en el mundo, comenzó a incursionar en el marketing masivo después de contratar a Rouch —procedente de la firma de criptomonedas Coinbase— como su primera CMO en diciembre. También nombró a Tabtabai como su primer líder creativo global en agosto.
Tras el comercial del Super Bowl, la marca lanzó anuncios dirigidos a estudiantes universitarios y estableció alianzas deportivas con equipos y ligas de EE. UU., incluyendo Chip Ganassi Racing.
OpenAI también está ampliando su equipo para extender el alcance de marketing de ChatGPT y construir infraestructura publicitaria interna, informó ADWEEK la semana pasada.
Desde su lanzamiento en noviembre de 2022, ChatGPT alcanzó 700 millones de usuarios activos semanales en agosto, frente a los 500 millones registrados en marzo.
Los ingresos anuales recurrentes de OpenAI llegaron a los 13.000 millones de dólares en agosto, frente a los 10.000 millones en junio, y la compañía está en camino de superar los 20.000 millones para finales de año.
