Durante años, la industria publicitaria ha sido experta en crear conceptos. Cada cambio tecnológico traía consigo una nueva etiqueta: programmatic, big data, omnicanalidad, cookieless. Algunas resistieron el paso del tiempo; muchas otras quedaron archivadas en presentaciones estratégicas que nadie volvió a abrir.
Hoy, sin embargo, Connected Media no suena a tendencia, suena a consecuencia.
Publicis Groupe, que se prepara para cumplir 100 años en 2026, llega a este punto no por casualidad, sino por consistencia. Mientras gran parte de la industria se debatía entre eficiencia creativa o volumen de medios, nuestro CEO global, Arthur Sadoun, tomó hace más de una década una decisión tan impopular como estratégica (incluso dejamos de ir a Cannes): invertir agresivamente en tecnología, datos e identidad. No para reemplazar la creatividad, sino para hacerla sostenible en el tiempo.
Y desde ahí quiero partir para explicar por qué Connected Identity es hoy tan relevante. Desde la definición oficial del grupo, es la piedra angular de la estrategia de Connected Media de Publicis Groupe. No es una plataforma ni un “producto”, sino un enfoque estandarizado de identidad que permite reconocer, entender y activar a las personas de forma consistente a través de canales, mercados, señales y dispositivos.
En términos simples (aunque su ejecución es todo menos simple), Connected Identity parte de una premisa clara: cada persona deja múltiples señales, y esas señales pueden conectarse de forma responsable para construir una visión unificada del consumidor. Si usted está leyendo esto, ya dejó varias señales consciente o inconscientemente.
En la práctica, esto se logra a través de un Identity Graph propietario que relaciona distintos tipos de identificadores: desde datos conocidos y consentidos, como email, teléfono o información de CRM, hasta identificadores anonimizados como cookies, MAIDs, CTV IDs o direcciones IP. Todas esas relaciones se consolidan en un ID de Publicis único y persistente que se traduce realmente en la construcción de esos ID únicos para nuestro portafolio de clientes; que les de la capacidad de conectar interacciones a lo largo del tiempo sin depender de una sola señal ni de un solo canal.
Ahora bien, llevar esta narrativa global a Colombia implica algo más que infraestructura tecnológica. Implica criterio.
Las restricciones legales, la cultura de consentimiento y la madurez digital del mercado hacen que la construcción de identidad aquí sea más artesanal que industrial. En Colombia, Connected Identity no se trata de recolectar todo, sino de ganarse el derecho a hacerlo y, quizá más importante, de saber qué hacer una vez tenemos los datos que esperábamos.
Aun así, Publicis Groupe Colombia ha logrado algo relevante: adaptar la visión sin diluirla. Trabajar con niveles de identidad acordes al contexto local, priorizar calidad sobre volumen y demostrar que el modelo funciona incluso en mercados con mayores restricciones regulatorias. Hay países donde es posible validar identidades con datos offline, transaccionales o incluso ingresos por hogar. Hay otros donde no. Y está bien. El modelo está diseñado para funcionar incluso cuando la precisión no es absoluta, porque el valor está en la conexión de señales, no en la obsesión por el dato perfecto.
Todo esto ocurre en un momento en el que la industria se está reconfigurando a gran velocidad. La fusión entre Omnicom e IPG es una señal clara de que el negocio entró en una nueva etapa. Escala, integración y tecnología ya no son diferenciales: son requisitos.
En ese contexto, Connected Identity no es una promesa futura; es una capacidad operativa real, construida sobre datos propios, tecnología integrada y una visión clara de largo plazo. Quizá por eso resulta tan simbólico que, en 2026, cuando el grupo cumpla 100 años, llegue a ese aniversario hablando menos de sí mismo y más de las personas a las que ayuda a conectar.
Porque el futuro del marketing en Colombia y en la región no va a depender de quién tenga más datos, sino de quién sepa usarlos con inteligencia, contexto y responsabilidad. Connected Media no es el final del camino; es el punto en el que la industria deja de hablar de medios y vuelve a hablar de personas.
