La nostálgica campaña continúa una estrategia basada en verdades de los fans, que está dando resultados para McDonald’s
En su camino por reconectar con audiencias más jóvenes, McDonald’s ha incursionado en subculturas como el hip-hop, el K-pop, el anime y la moda urbana. Pero durante años, un mundo había quedado fuera del mapa: el reino mágico de McDonaldland.
Presentado por primera vez en 1971, McDonaldland es un reino de fantasía habitado por personajes icónicos de la marca como Ronald McDonald, Grimace, Hamburglar y el Alcalde McCheese. Allí, las tartas de manzana crecen en los árboles, las hamburguesas brotan del suelo y el lago está lleno de sándwiches Filet-O-Fish.
McDonaldland había estado ausente de la publicidad de la marca durante 22 años, pero ahora regresa en una gran campaña de Wieden+Kennedy New York. Conserva elementos familiares, pero también adquiere una nueva forma tanto digital como física (IRL). McDonald’s decidió volver a explorar su propia historia tras ver publicaciones en redes sociales de fans que decían: “Quiero ir a McDonaldland”.
El resurgimiento de McDonaldland es el más reciente intento de la QSR (cadena de comida rápida) por construir relevancia cultural tanto con la Generación Z como con públicos mayores. La campaña continúa una estrategia que se basa en rituales y experiencias reales de los clientes, mezclando nostalgia con técnicas modernas de marketing.
Esa estrategia comienza a dar frutos. En el último informe de ganancias de McDonald’s, el CEO Chris Kempczinski atribuyó al marketing y a la innovación en el menú el impulso para reactivar las ventas tras un año de rendimiento plano o en descenso.
Sin embargo, hay elementos nuevos en la iniciativa de McDonaldland. Es más inmersiva, tomando tácticas del marketing turístico y poniendo el foco en el estatus de celebridad de la marca, dijo Jennifer “JJ” Healan, vicepresidenta de marketing, marca, contenido y cultura de McDonald’s en EE. UU.
“Es realmente una campaña turística”, dijo Healan a ADWEEK. “Nunca habíamos aprovechado nuestra propia celebridad de esta manera”.
Abriendo puertas para los fans
Inspirado en el gusto de la Gen Z por los viajes, el nuevo McDonaldland está “diseñado para la mayor participación posible”, comentó Healan. Cada aspecto imita las experiencias y rituales de unas vacaciones reales, con juegos para el trayecto, mapas de lugares históricos, introducción a tradiciones locales y souvenirs para llevar a casa.
El 12 de agosto, McDonald’s realizará su primer Instagram Live, donde el Alcalde McCheese invitará a todos a descubrir McDonaldland.
Luego, durante las siguientes cuatro semanas, cada visita a McDonald’s será un viaje a McDonaldland. Los restaurantes serán intervenidos con un menú y malteada temáticos, empaques cubiertos con juegos y kits de souvenirs coleccionables que resaltan la personalidad de los personajes (incluso sus signos zodiacales), con postales, stickers y pasaportes escaneables para obtener un descuento en Booking.com.
Conectar el mundo físico y digital fue crucial, explicó Healan. La marca se asoció con el estudio de realidad aumentada (AR) de Snap, Arcadia, para crear lentes y juegos en AR, permitiendo a los usuarios aprender sobre la historia de McDonaldland e interactuar con personajes como Birdie y los Fry Guys.
McDonaldland también estará presente en Fortnite, lanzará una serie semanal en YouTube y publicará contenido en Meta, TikTok y X. Además, tomará espacios en Google Maps, la aplicación de Lyft y en la app y pantallas de vuelo de United Airlines.
“Queríamos que todas las tácticas digitales abrieran la mayor cantidad de puertas posibles para los fans”, dijo Alysha Kishan, directora de estrategia en Wieden+Kennedy New York. “Sería increíble que ellos mismos se sumergieran en la madriguera de McDonaldland”.
En el mundo real, McDonald’s tendrá presencia en eventos como la carrera Daytona 500, la convención de ropa vintage Thriftcon en Denver y el festival musical Breakaway en Michigan y Massachusetts.
La compañía también ha creado colaboraciones inesperadas con otras marcas, como PacSun en una línea de ropa y Away para una colección de equipaje.
El punto central de la campaña es un comercial que resume el objetivo de McDonald’s de mantenerse fiel a su historia mientras refresca su pasado para una nueva generación. Con guiños al spot original de McDonaldland, la canción clásica fue reinterpretada por Toro y Moi, un artista musical con gran atractivo entre la Gen Z.
Un viaje salvaje a través de la historia
Las creativas de Wieden+Kennedy, Jennie Ellsworth y Nell Stevens, se sumergieron en los archivos de McDonald’s para redescubrir McDonaldland, encontrando detalles como un coro de hamburguesas y una montaña de helados.
Esa rica mitología, con sus “elementos de excentricidad e imperfección”, atraerá el apetito de la Gen Z por la fantasía y lo absurdo, dijo Stevens. Cada parte de la campaña, desde el sabor de la malteada hasta los juegos, busca reavivar la alegría infantil y proyectar diversión.
“McDonaldland tiene esta rareza mágica que parece salida de la mente de alguien en un viaje salvaje. Queríamos incorporar eso para que se sintiera humano y resonara con la gente”, comentó Stevens.
McDonaldland también utiliza un trabajo artesanal hecho a mano que destaca en medio del aluvión de contenido digital y generado por IA, dijo Ellsworth. En su investigación, las creativas encontraron publicaciones de personas que expresaban su deseo de volver a una época más sencilla y nostálgica, cuando la publicidad era divertida y “bellamente elaborada”, señaló Stevens.
“Es un mundo creado con utilería y titiriteros: toda una visión artística llevada a cabo solo porque era divertido”, afirmó Ellsworth. “Queríamos que la gente sintiera que era algo tangible y hecho a mano”.
La Estrella Polar de McDonald’s
A medida que la Gen Z descubre McDonaldland y los fans mayores regresan a él, la marca quiere que las personas “sientan todo lo que experimentas cuando haces un viaje: emoción, diversión, la sensación de ‘¿cómo puedo volver?’”, dijo Healan.
Con esta campaña, McDonald’s continúa apoyándose en su estrategia de “fan truths” (verdades de los fans), que Healan definió como “nuestra Estrella Polar, guiando todo lo que hacemos”.
“Se trata de los recuerdos, momentos, rituales y comportamientos de nuestros fans”, dijo Healan. “Para esta campaña la verdad del fan era: hay magia en McDonaldland. La gente nos pedía que lo trajéramos de vuelta”.
La estrategia de fan truths ha impulsado otras campañas exitosas de McDonald’s, como “Famous Orders”, que destacó que incluso celebridades como Kim Kardashian tienen un pedido habitual en McDonald’s.
También le permitió a McDonald’s entrar en subculturas donde ya tenía presencia, comentó Healan. Su campaña de anime en 2024 trajo a la vida la cadena ficticia “WcDonald’s”. A principios de este año, su colaboración con Minecraft —la campaña más grande de la cadena— atrajo a los gamers antes del estreno de la película “Minecraft Movie”.
En la reciente conferencia de resultados, Kempczinski citó la colaboración con Minecraft como un ejemplo de “marketing sobresaliente” que está impulsando el negocio.
Tras el nombramiento en enero de Alyssa Buetikofer como directora de marketing (CMO), en reemplazo de Tariq Hassan, McDonald’s sigue enfrentando desafíos como recuperar su reputación como una opción económica para clientes con presupuestos ajustados.
Pero “el momento es el adecuado” para traer de vuelta McDonaldland, aseguró Healan: “Se trata de aprender algo nuevo, conectarse de verdad con la cultura de la Gen Z e invitarlos a una experiencia y una comunidad. Y, con suerte, construir una conexión más cercana con la marca”.
