Esta semana, Disney y la NFL anunciaron que ESPN adquirirá NFL Network y otros activos mediáticos de la NFL, incluidos el canal lineal NFL RedZone y NFL Fantasy, a cambio de una participación accionaria del 10% en la red, una participación que podría valer $2 mil millones o más. Además, la NFL licenciará cierto contenido y otra propiedad intelectual a ESPN, y el CEO de Disney, Bob Iger, señaló en una reciente llamada de ganancias que la cadena transmitirá 28 juegos de la NFL anualmente.
El acuerdo llega antes del lanzamiento este mes del servicio de streaming directo al consumidor de ESPN y, según Paul Verna, vicepresidente de contenido en eMarketer, “es una situación en la que todos ganan para Disney y la NFL”.
Verna señaló que la NFL puede aprovechar a Disney para aumentar la visibilidad y distribución de sus activos de NFL Network. Mientras tanto, la Casa del Ratón puede beneficiarse del atractivo adicional de la NFL para su nueva plataforma de streaming.
La asociación “consolida la alianza de ESPN con la NFL”, agregó Verna.
“Cuando se observa cómo los competidores directos de Disney están manejando esta transición de lo lineal a lo digital, creo que Disney está haciendo un trabajo mucho más eficaz”, dijo Verna. “Warner Bros. Discovery, Paramount, NBCUniversal, todos están teniendo más dificultades para pasar de la televisión tradicional a la economía del streaming”.
Con este movimiento, Disney podría estar preparándose para la próxima evolución del panorama del streaming.
La batalla por la publicidad
“La próxima batalla en la guerra del streaming es la batalla por los derechos deportivos, y todo se debe a que los deportes generan audiencias cautivas que son atractivas para los anunciantes. En última instancia, todo esto se reduce a la competencia por los ingresos publicitarios”, dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación en Forrester.
Y cuando se trata de ingresos publicitarios, nada es más grande que la NFL.
“La NFL está en la cima de la pirámide del valor en la publicidad televisiva, punto, sin discusión, ni siquiera cerca”, dijo Kevin Krim, presidente y CEO de la empresa de medición y análisis EDO.
Según Krim, otras propiedades importantes, incluidos los Playoffs de la NBA, los playoffs de fútbol americano universitario o incluso los Premios Oscar, no se comparan cuando se trata de atraer grandes audiencias y ofrecer interacción durante los cortes comerciales.
Sin embargo, Krim señaló que ESPN tendrá que “innovar” en cuanto a opciones publicitarias, especialmente con activos como RedZone, que no son propicios para anuncios, ya que el programa se caracteriza por la acción constante y mostrar todas las anotaciones.
Al analizar opciones de formato, cosas como los anuncios tipo ticker co-marcados, que Disney ya está incorporando en su programación de noticias en Disney+, podrían ser una posibilidad. Además, Krim menciona a NASCAR como un ejemplo de programación que implementa con éxito anuncios “squeezeback”, los cuales minimizan temporalmente el contenido principal del video para dar espacio a otros elementos, incluidos anuncios en video o display y texto.
“NASCAR en Fox y en Amazon ha sido más de un 20% más eficaz para impulsar la interacción con los anuncios que los anuncios promedio de transmisión y cable en horario diurno”, dijo Krim, y añadió: “Ese tipo de innovaciones publicitarias son efectivas para lograr que las personas interactúen con la publicidad sin perderse la acción”.
Pero para interactuar con la publicidad, los espectadores también tienen que saber dónde encontrarla.
La gran pregunta: ¿Dónde está mi contenido?
A pesar de que el CEO de Disney dijo en la llamada de ganancias que la compañía ofrecerá a los fans más juegos que nunca, Proulx afirmó que el acuerdo añade más complejidad al panorama televisivo. Después de todo, los juegos y el contenido de la NFL ahora están repartidos entre varios servicios de streaming, incluidos el de ESPN, Amazon Prime, Peacock, Paramount+, Netflix, Fox One y más.
Sin embargo, esa confusión puede no durar para siempre.
Iger dijo en la llamada de ganancias que Disney está considerando posibles paquetes con otros streamers deportivos. Y según Proulx, la industria apenas está comenzando el proceso de consolidación del mercado de streaming, siendo la reciente noticia de Disney de integrar Hulu en Disney+ un ejemplo.
“Esto es una señal de que la consolidación está empezando a suceder, y creo que comenzaremos a verla también con los derechos deportivos y de distribución”, dijo Proulx.
De cara al futuro, la mayor pregunta de Proulx es cómo afectará el acuerdo al comportamiento del consumidor y cuándo se estabilizará la situación para que los fans puedan encontrar más fácilmente la programación que desean ver.
“Es difícil para el aficionado a los deportes poder saber dónde ver sus ligas favoritas”, dijo Proulx. “El streaming aún no ha resuelto ese problema”.
Un libro de jugadas mediático más complicado
Además, un acuerdo beneficioso para Disney y la NFL también implica complicaciones para los demás. Con la NFL teniendo una participación monetaria en ESPN, el acuerdo genera preguntas sobre favoritismo con socios o sesgos en la cobertura.
“Estamos en un mundo muy dinámico, fragmentado y en rápida evolución. Las alianzas que en el pasado habrían levantado muchas alertas, ahora casi parecen el Viejo Oeste”, dijo Verna.
Sin embargo, el analista señaló que la participación del 10% de la NFL —aunque pueda “incomodar a algunos”— sigue siendo relativamente baja, y hay mucho NFL para repartir: “Si esto hubiera sido la NFL tomando una participación del 30% o 40% en ESPN, la conversación sería diferente”, dijo Verna.
Pero, ¿podría el acuerdo afectar la forma en que otras ligas se acercan a plataformas como Peacock o Netflix? ¿O querría Warner Bros. Discovery, que recientemente perdió los derechos de la NBA, asociarse con alguna liga para aumentar la audiencia?
“No sé si tendría sentido que la NBA o la MLB apostaran todo con un solo canal o servicio de streaming digital, pero es posible que cierren acuerdos por pequeñas participaciones, como lo han hecho la NFL y ESPN”, dijo Verna. “Una vez más, creo que todas las opciones estarán sobre la mesa”.
