Por Camila Rey
A lo largo del camino publicitario hemos visto cómo las diferentes marcas buscan hacer historias bien contadas para generar esa tan anhelada recordación de marca. Pero ¿realmente estamos escuchando a nuestros usuarios? La carrera por la rápida adaptación a los medios digitales o los diversos algoritmos afecta totalmente la experiencia de los mismos en todo sentido y se convierte en una carrera por encontrar una fórmula secreta inexistente. Los profesionales del marketing nos olvidamos que para lograr resultados ambiciosos debemos estar todo el tiempo atentos a las nuevas tendencias, adaptarnos a los cambios constantes digitales e incluso intentar anticiparnos a los cambios o comportamientos de nuestros consumidores.
Como cualquier otra decisión empresarial todas las campañas tienen cierto grado de riesgo y al final su resultado tiene solo dos caminos: éxito o fracaso; que en definición es un experimento constante de todas las alternativas disponibles para hacerse notar. Y claro, la línea entre lo icónico y el desastre absoluto es cada vez más delgada.
Si vamos a los ejemplos de gloria, Burger King puntea la lista, una marca que durante años estuvo desconectada para apalancarse de un usuario en redes sociales, este comentó el elevado precio de una almojábana en el aeropuerto El Dorado. Para muchos, el exagerado costo reflejaba un mal comportamiento de los diferentes comercios, pero bajo esta coyuntura Burger King vio la oportunidad de reforzar su estrategia de pricing agresivo y lanzó una serie de memes en los que ponía a su icónica hamburguesa Whopper más bajo que cualquier comida dentro del aeropuerto.
Uno de los fracasos más recientes y polémicos fue el de Balenciaga en 2022. La marca de lujo lanzó una campaña en la que aparecían niños sosteniendo osos de peluche vestidos con accesorios de inspiración BDSM, lo que generó un gran escándalo y acusaciones de explotación infantil. La indignación en redes sociales llevó a la marca a eliminar la campaña y emitir disculpas públicas, pero el daño a su reputación ya estaba hecho. Según Morris, “este caso demuestra cómo una falta de criterio y supervisión en la publicidad puede desencadenar reacciones negativas irreparables”. En este punto, uno se pregunta: ¿quién aprobó esta idea y cómo sigue teniendo trabajo?
El éxito o fracaso de una campaña publicitaria depende de varios factores: el conocimiento del público objetivo, la sensibilidad cultural, la autenticidad del mensaje y la creatividad. Mientras que campañas como «Just Do It», «Share a Coke» y la de la almojábana de Burger King han demostrado que conectar emocionalmente con el público es una estrategia ganadora, errores como los de Pepsi, Dove, Balenciaga y la valla de Laura nos recuerdan la importancia de evaluar el impacto de un mensaje antes de su lanzamiento.
Hoy las marcas parecen atrapadas si arriesgan demasiado, pueden ser canceladas; si juegan demasiado seguro, se vuelven irrelevantes. La publicidad siempre ha sido un campo de oportunidades, pero también de riesgos. El problema es que, en la era digital, un error no solo cuesta dinero, sino que se convierte en meme en tiempo récord. Quizá lo que necesitamos no es publicidad más «segura», sino marcas que recuerden que la publicidad sin riesgo es, simplemente, aburrida.
