Ante los cambios en los algoritmos, las marcas y creadores necesitan ser más creativos
No te sorprendas si tu feed se inunda de series episódicas con contenido de marca creadas por influencers.
Con los cambios en los algoritmos de TikTok e Instagram, que hacen que el alcance y la interacción sean menos predecibles, los especialistas en marketing están pasando de colaboraciones puntuales con creadores a series episódicas. Marcas como Argos, State Farm e InStyle han desarrollado recientemente series que aprovechan la narrativa de formato largo, reflejando cómo los algoritmos de TikTok e Instagram Reels parecen favorecer cada vez más los videos por partes. Cuando un creador publica una serie, la interacción es más predecible, especialmente si logra construir una comunidad en torno a ella.
“Es cada vez más difícil construir una audiencia en TikTok y esa audiencia ya no es tan valiosa, a menos que estén creando algo en lo que la gente realmente se involucre”, dijo Keith Bendes, director de estrategia en Linqia.
El contenido de marca se hace largo
En junio, el minorista británico Argos lanzó Arghaüs, una serie estilo falso documental centrada en una galería de arte ficticia, publicada en Instagram Reels, TikTok y YouTube Shorts. Consta de cuatro episodios de dos minutos filmados por Studio Yes. La serie fue desarrollada por la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy y Kyle John-Shepard. Está protagonizada por creadores británicos como Christopher Hall y Abi Clarke, y cada episodio presenta a un nuevo personaje interpretado por un creador, elegido por su estilo humorístico.
“La campaña es nuestra respuesta al creciente interés del público por el contenido de formato largo”, dijo Hannah Bussell, líder de influencers en Argos, en un comunicado.
Se trata de la campaña más ambiciosa de Argos con creadores hasta la fecha, según Rowland Smith, director creativo en Billion Dollar Boy. Smith agregó que Arghaüs está aumentando el engagement en la cuenta de Argos en un 230%. La serie nació desde una perspectiva enfocada en el entretenimiento que permitió a Argos mostrar sus productos mientras desarrollaba múltiples líneas narrativas.
“El contenido episódico es muy útil para las marcas porque puedes construir un mundo, y una vez que está creado, hay infinitas direcciones en las que puedes llevarlo”, dijo Smith.
La publicación de moda InStyle también eligió un formato de falso documental para The Intern, su serie en redes sociales que sigue la historia ficticia de pasantes en la revista. La primera temporada se estrenó en febrero y estuvo protagonizada por Grant Gibbs y Ashley Gill, conocidos en TikTok como “twink and a redhead”. Los episodios combinan personajes ficticios con miembros reales del staff, como la editora en jefe Sally Holmes y la asistente de belleza Kara Jillian Brown. La serie muestra las tareas diarias de los pasantes—como publicar en redes—con un enfoque humorístico.
El primer episodio de la tercera temporada, protagonizado por Micky Gordon y David Burleson, se lanzó el 6 de agosto y ya cuenta con más de 5 millones de vistas y 1,3 millones de likes. InStyle publicó los seis episodios de la tercera temporada días antes del lanzamiento de su edición de otoño, logrando un alcance de 7 millones de personas en todas las plataformas. InStyle afirmó que el 99% de estos espectadores no seguían previamente a la marca, lo que le permitió alcanzar una audiencia completamente nueva.
“El objetivo de The Intern era generar impulso para algunos de los grandes momentos clave que se avecinaban”, dijo Holmes a ADWEEK.
InStyle planea una cuarta temporada con patrocinador, aunque no reveló el nombre.
La serie forma parte de una estrategia más amplia del propietario de InStyle, People Inc., para crear contenido innovador en redes sociales, explicó Leah Wyar, presidenta de entretenimiento, belleza y estilo en People Inc. El gigante editorial comenzó a probar contenido episódico con guion a principios de este año con la serie de InStyle y otra para People llamada The Fourth Wall, que muestra el detrás de escena de sus historias más importantes. The Fourth Wall se estrena en exclusiva en la app de People durante 48 horas antes de publicarse en redes sociales. Contenido patrocinado por E.l.f. Cosmetics apareció en esta serie. El objetivo de ambas es destacar al equipo editorial como creadores en sí mismos, según Wyar.
Rompiendo las redes sociales
State Farm elevó la apuesta por el contenido de formato largo y desde hace tiempo crea IP propia.
En 2022, la aseguradora lanzó Gamerhood, un programa al estilo reality show en Twitch y YouTube donde creadores de gaming compiten en desafíos inspirados en percances relacionados con seguros. Cada temporada ha sumado talentos más reconocidos y escenarios nuevos, lo que llevó a que Gamerhood empezara a moverse más allá de las redes para llegar a la TV.
El show está ahora en su cuarta temporada y colabora con talentos como Kai Cenat y la productora SMUGGLER para preparar una posible transición a una gran plataforma de streaming tras su emisión en Twitch y YouTube.
“Tratamos de entender al público objetivo, dónde está, qué le gusta, y aprovechar eso como parte de la cultura, creando oportunidades para una conexión episódica y continua que resulte auténtica”, dijo Alyson Griffin, vicepresidenta de marketing en State Farm, a ADWEEK. “Sabíamos que viviría o moriría según qué tan entretenidos e interesantes fueran los gamers”.
El contenido episódico también beneficia a los pequeños negocios
Las marcas no necesitan un gran presupuesto para influencers ni trabajar con creadores para aprovechar el contenido episódico.
Cody Larson, dueño de Little Joy Coffee en Northfield, Minnesota, descubrió el éxito del contenido episódico en la cuenta de Instagram de su cafetería, que tiene 65.000 seguidores.
El invierno pasado, Larson lanzó una serie probando nuevas recetas de bebidas hasta elegir una para el menú invernal. La serie se volvió viral y, desde entonces, las ventas han aumentado un 40% cada mes, según Larson.
La serie combina dos géneros populares: contenido de recetas y contenido de reacciones. En los episodios, Larson u otro barista prueban una receta y cada video incluye los pasos para hacer la bebida, lo que incentiva a los espectadores a guardar el video y compartirlo con amigos, activando el algoritmo para que llegue a más personas en Reels.
Larson retomó la serie antes de San Valentín y planea hacerlo nuevamente para el menú de otoño.
“Instagram sabe que estás haciendo contenido episódico, y trae nuevos espectadores a tu canal, pero los engancha desde los primeros episodios”, dijo Larson a ADWEEK.
Cuando hace un video para la serie, Larson no les pide a los espectadores que vayan a comprar la bebida; en su lugar, el enfoque está en ofrecerles algo útil a través de la receta.
Aun así, Larson dijo que cuando Little Joy publica en Reels, las ventas aumentan inmediatamente.
Larson cree que parte del éxito de la serie se debe a que tiene una historia clara que anima a los espectadores a descubrir qué bebida se añadirá al menú de temporada.
Por qué las marcas quieren contenido de formato largo
El contenido episódico va de la mano con otra estrategia en auge: fomentar alianzas a largo plazo con creadores. Las series por partes simplifican estas alianzas porque marcas y creadores no tienen que idear un concepto nuevo para cada publicación.
“Es mucho más fácil tener contenido repetido si sigue un marco creativo y una historia”, dijo Noah Eisemann, director global de social e influencer en VML.
Becky Owen, directora de marketing en Billion Dollar Boy, dijo a ADWEEK que la serie de 52 partes Who TF Did I Marry? publicada por Tareasa M. Johnson, conocida como Reesa Teesa, el año pasado, fue un momento revelador que mostró el interés de las audiencias por el contenido multipartes en plataformas de video corto. Además, datos de Billion Dollar Boy de octubre de 2024 indican que el 68% de los marketers aumentó la producción de contenido largo con creadores en los últimos 12 meses, y el 70% planea incrementarla este año.
“Debes ser entretenido para destacar: ya no compites solo contra tus competidores”, dijo Smith, de Billion Dollar Boy. “Compites contra todas las demás marcas. Compites contra todos los creadores que alguien sigue, cuentas de memes, videos de ardillas”.
