The Marketer’s Toolkit 2026 de WARC identifica cinco tendencias clave que redefinirán el marketing en un contexto de incertidumbre económica, IA y cambios en el consumidor.
Un nuevo mapa estratégico en tiempos de volatilidad
The Marketer’s Toolkit 2026, el informe insignia de WARC dentro de su programa Evolution of Marketing, plantea una premisa clara: la incertidumbre dejó de ser coyuntural y ahora es estructural.
En un escenario marcado por crecimiento económico moderado, tensiones geopolíticas, desigualdad creciente y transformación tecnológica acelerada, el marketing enfrenta uno de sus momentos más complejos en décadas. Sin embargo, lejos de un discurso pesimista, el reporte propone algo distinto: claridad estratégica en medio del caos.
A partir de su metodología propietaria GEISTE —que analiza fuerzas macro como Gobierno, Economía, Industria, Sociedad, Tecnología y Medioambiente—, WARC identifica cinco tendencias que podrían alterar profundamente las prácticas de marketing global en 2026.
- La desaparición del mercado medio
Una de las alertas más contundentes del informe es el fenómeno denominado “The Vanishing Middle”.
El mercado medio, históricamente motor de crecimiento en múltiples categorías, se está erosionando. El consumo se polariza: mientras los hogares de mayores ingresos concentran cada vez más el gasto, una parte significativa de la población ajusta su presupuesto con mayor rigor.
Para las marcas, esto implica repensar el posicionamiento:
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- Apostar por la premiumización, elevando percepción y propuesta de valor.
- Replantear la ecuación precio-valor sin necesariamente entrar en guerras de descuento.
- Implementar estrategias tipo “barbell”: portafolios que combinan opciones accesibles y alternativas premium dentro de la misma categoría.
En este contexto, la inversión en marca cobra mayor relevancia. El equity se convierte en una herramienta para reducir sensibilidad al precio y sostener márgenes en un mercado cada vez más fragmentado.
- La apuesta incierta por los creadores
La segunda tendencia, “The Creator Gamble”, analiza el rol de la economía de creadores.
Aunque los marketers reconocen que los influencers y creadores son fundamentales para alcanzar objetivos de alcance y conexión cultural, persisten desafíos en la medición de efectividad. El informe señala una tensión creciente entre alcance y control del mensaje, así como dudas sobre el retorno real de la inversión.
En 2026, la profesionalización del marketing con creadores será clave. No se trata solo de visibilidad, sino de integración estratégica, coherencia de marca y métricas claras de impacto.
- La gran evasión emocional
En un mundo saturado de crisis, información negativa y “doomscrolling”, los consumidores buscan algo distinto: escape.
La tendencia “The Great Escape” plantea que las marcas pueden convertirse en facilitadoras de experiencias emocionalmente inmersivas. Viajes, eventos, entretenimiento, cultura y experiencias significativas adquieren mayor peso en el gasto de los consumidores, especialmente entre generaciones más jóvenes.
La oportunidad está en construir propuestas que trasciendan lo funcional y activen emociones, conexión y sentido de pertenencia. En un entorno de ansiedad colectiva, el marketing emocional recupera protagonismo estratégico.
- El journey sin clics impulsado por IA
La inteligencia artificial también redefine el recorrido del consumidor. Bajo el concepto de “The Zero-Click Customer Journey”, el informe destaca el crecimiento de:
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- Búsquedas sin clic.
- Optimización para motores generativos.
- Comercio mediado por agentes automatizados.
La IA ya no es solo una herramienta creativa o de automatización interna; comienza a influir directamente en cómo las personas descubren, comparan y compran productos.
Sin embargo, WARC advierte que la experimentación con IA no debe implicar el abandono de canales tradicionales. El equilibrio entre innovación tecnológica y fundamentos estratégicos será determinante.
- El reinicio de los hitos de vida
Finalmente, “The Reset of Consumer Milestones” analiza cómo cambian los disparadores de consumo.
Matrimonio, compra de vivienda, hijos o jubilación —hitos que históricamente activaban categorías completas— se están retrasando o transformando. Esto altera los puntos de entrada tradicionales al mercado.
Las marcas deberán identificar nuevos momentos culturales y emocionales que activen decisiones de compra. Entender prioridades generacionales será más relevante que replicar esquemas históricos.
Entre el pesimismo y la oportunidad
Aunque el optimismo de los marketers ha caído frente a años anteriores, el gasto publicitario global seguirá creciendo. El desafío no es cuánto invertir, sino cómo hacerlo estratégicamente.
The Marketer’s Toolkit 2026 concluye que las marcas que logren:
- Comprender la polarización económica,
- Construir marca con profundidad emocional,
- Integrar IA con criterio estratégico,
- Y redefinir sus puntos de conexión con el consumidor,
podrán encontrar oportunidades reales de crecimiento en medio de la volatilidad.
La incertidumbre continuará. La diferencia estará en quién logre convertirla en ventaja competitiva.
