Estudio histórico que demuestra que construir marca impulsa el crecimiento en los dinámicos mercados asiáticos
Las campañas con una inversión del 50% en marca demuestran mejorar el rendimiento actual, no solo en el futuro.
Las marcas que invierten tiempo en conectar con la cultura son el doble de efectivas.
WARC, la autoridad global en efectividad del marketing, ha publicado hoy The Pace Principle, una guía innovadora basada en evidencia para los especialistas en marketing en Asia, que desmitifica conceptos erróneos y muestra lo que realmente funciona en la región.
Hasta ahora, la mayoría de las evidencias que sustentan los principios fundamentales de efectividad publicitaria provienen de mercados occidentales. Esta investigación pionera se basa en datos consistentes de toda el Sudeste Asiático, China y la India, con el objetivo de abordar conceptos erróneos comunes que impiden a las empresas maximizar sus retornos, especialmente la percepción de que “Asia se mueve demasiado rápido como para que la construcción de marca a largo plazo funcione”, debido a la rapidez de los cambios en el mercado y la innovación.
Un hallazgo clave del estudio es que la “velocidad” es una característica definitoria del marketing en Asia, por lo que se utiliza el concepto de “ritmo” para adaptar los principios de la ciencia del marketing a la región. La carrera por el crecimiento opera en “dobles ritmos”: el ritmo de “carrera corta” utiliza tácticas de rendimiento para obtener resultados inmediatos, mientras que el ritmo de “larga distancia” implica invertir en construcción de marca para mantener el crecimiento a largo plazo.
Para destacar en un mercado competitivo y amplificar las asociaciones positivas con el cliente, las marcas deben operar en ambos niveles de ritmo por igual.
Rica Facundo, Editora General de WARC APAC, afirma: “En un entorno altamente presionado, cambiante y competitivo, tener una mentalidad de ‘carrera corta’ centrada en resultados inmediatos es comprensible, pero el crecimiento se vuelve difícil tras agotar las victorias fáciles. Para triunfar, las marcas deben operar en ambos niveles de ritmo, incorporando publicidad liderada por la marca para potenciar el rendimiento y desbloquear más valor. Esto permite a las marcas no solo correr más rápido, sino también más lejos.”
“Al ayudar a demostrar lo que funciona en Asia, The Pace Principle está lleno de evidencia sólida y conocimientos prácticos que esperamos sirvan como modelo para el futuro de la publicidad en Asia, ayudando a los especialistas en marketing a construir marcas más fuertes en nuestra próspera región.”
Abordar suposiciones heredadas y desafíos
Para mejorar el rendimiento sostenible y desbloquear valor duradero, los especialistas en marketing deben abordar las siguientes suposiciones heredadas y desafíos:
- Velocidad vs. efectividad: las marcas confunden la necesidad de agilidad operativa con un enfoque de corto plazo en el marketing, suponiendo que la inversión a largo plazo en marca será socavada por los cambios del mercado.
- Cortoplacismo: en mercados dinámicos donde el cambio es constante, vender la idea de resultados a largo plazo es un desafío dentro de organizaciones que priorizan las ganancias trimestrales y anuales.
- Retorno de marca: los especialistas deben dejar atrás la percepción de que el retorno de la inversión en construcción de marca tarda años en materializarse.
Andreas Krasser, CEO de DDB Group Hong Kong, dijo: “La construcción de marca tiene un problema de imagen en Asia. Se percibe como lenta, anticuada y desconectada del implacable ritmo de la región. Muchos aún la asocian con anuncios de televisión costosos, grandes presupuestos y pocos retornos tangibles, y como una distracción de los objetivos de rendimiento. Incluso cuando el brief dice ‘marca’, los KPI gritan ‘rendimiento’.”
Estrategias clave para construir marca efectivamente en Asia, según The Pace Principle:
La construcción de marca a largo plazo potencia el rendimiento. La división óptima de inversión entre marca y rendimiento en Asia es 50:50.
La publicidad en Asia debe operar en dos niveles de ritmo – carrera corta (rendimiento) y larga distancia (construcción de marca) – para generar el mayor impacto inmediato y sostenido.
Invertir en ambos frentes (marca y rendimiento) genera un efecto multiplicador. No es “marca + rendimiento”, sino “marca x rendimiento”.
La inversión en marca es un multiplicador de crecimiento en el siglo asiático que impulsa el rendimiento ahora y en el futuro. Proporciona una plataforma estratégica para destacar en un mercado competitivo, amplificar asociaciones positivas con el cliente y escalar la demanda futura.
La evidencia muestra que las campañas con una división 50:50 entre inversión en marca y rendimiento generan el efecto más fuerte en métricas empresariales tanto a corto como largo plazo; incluso tienen más impacto inmediato que aquellas centradas solo en rendimiento.
Medir campañas pensando en el largo plazo: los efectos de campañas más cortas son cuatro veces más fuertes cuando se miden un mes después de que terminan.
La medición de campañas debe priorizar el crecimiento. Utilizar el ROI de corto plazo como principal enfoque de medición pasa por alto los efectos futuros de las actividades de construcción de marca, como fortalecer la memoria de marca y aumentar la demanda.
En campañas de corta duración (1-4 semanas), los efectos fueron en promedio cuatro veces más fuertes en todas las métricas clave cuando la medición se extendió por un mes o más tras su finalización.
Ganar con ventaja cultural: demostrar una perspectiva y valores compartidos con la audiencia es casi el doble de efectivo.
La conexión cultural es un motor clave –y a menudo subestimado– de compromiso emocional que genera efectos positivos en el negocio. La investigación muestra que las marcas con alta resonancia cultural crecen un 25% más que sus competidores, y el 92% de los encuestados en el estudio Truth about Global Brands de McCann Worldgroup creen que la cultura de Asia es su mayor fuente de riqueza.
Sin embargo, la presión por la velocidad y las restricciones presupuestarias dejan poco tiempo para que las marcas comprendan verdaderamente el contexto cultural de sus consumidores.
La investigación de The Pace Principle muestra que las campañas que demuestran una perspectiva y valores compartidos con la audiencia son casi el doble de efectivas que aquellas que hacen pocos esfuerzos de localización.
Las marcas deben dedicar tiempo y recursos a entender a fondo los matices culturales de su público objetivo para maximizar su efectividad, yendo más allá de los estereotipos desactualizados e investigando continuamente cómo las audiencias están redefiniendo sus identidades de manera dinámica.
Shilpa Sinha, Directora de Estrategia, McCann Worldgroup APAC, comenta: “Cuando la cultura es una piedra angular indiscutible del panorama de consumidores en Asia, un enfoque de marketing ‘cultural primero’ no puede quedarse en una frase llamativa. Debe convertirse en un credo para cualquier marca que aspire a triunfar en esta región vibrante.”
Acelerar con impulso multicanal: las campañas efectivas en Asia utilizan en promedio 6.5 canales para generar grandes efectos de negocio.
En un ecosistema mediático fragmentado, las campañas altamente efectivas aprovechan el impulso del uso de múltiples canales para maximizar el retorno de toda la publicidad.
La evidencia muestra que las campañas más efectivas utilizan en promedio 6.5 canales, mediante una combinación inteligente de medios que permite múltiples pequeñas exposiciones y asociaciones positivas con la marca en varios puntos de contacto. La clave para lograr efectos cruzados es entender las combinaciones óptimas de medios para aprovechar el efecto multiplicador.
Cuestionar suposiciones heredadas sobre canales y la imagen de los consumidores asiáticos como “mobile first” ayudará a tomar decisiones más estratégicas sobre el mix de medios.
Y a pesar de la popularidad del uso de influencers en Asia, el estudio indica que las campañas más efectivas no lideran con influencers (8%) ni con celebridades (5%). Sin embargo, al combinar influencers con otros canales como la televisión abierta, el contenido se expande más allá de su base de fans y el entorno digital, y es 1.5 veces más efectivo en generar resultados.
Una muestra de The Pace Principle está disponible aquí.
