Créditos: Mark Ritson/ Adweek.com
Conceptos de marketing como insight, disrupción y engagement se malinterpretan, resultan engañosos y desvían tu inversión en medios.
Cuando los marketers hablan de sus “películas”, como si estuvieran produciendo pequeñas obras al estilo Spielberg, no solo suena pomposo y egocéntrico. Este tipo de pensamiento es lo que conduce a una mala publicidad.
Pagamos por ver películas. Queremos entender la historia y conectar con los personajes. Los anuncios, en cambio, se ven de forma involuntaria, no solo con una absoluta falta de interés, sino con una fuerte motivación por ignorar el mensaje.
Hay dos festivales de Cannes: uno para cine y otro para publicidad. A la industria le haría bien recordarlo.
Así que cuando la industria se refiere a los anuncios como “películas”, está incurriendo en un error de nomenclatura de proporciones enormes: no solo es inapropiado, sino que además es conceptualmente equivocado. Y está lejos de ser el único.
Pausas publicitarias: No son pausas para los anuncios, son pausas de ellos. Los propios datos de comportamiento de la industria televisiva muestran que más de la mitad de los espectadores presentes en una sala se desconectan completamente durante los cortes comerciales. Sin embargo, los compradores de medios valoran el alcance en función de una exposición que, para la mayoría de las impresiones, en realidad nunca ocurre. Se valora más una sala con dos adultos que con uno, aunque la investigación muestra que un espectador solitario tiene más del doble de probabilidades de ver los anuncios.
Storytelling: La mayoría de la publicidad moderna es estructuralmente incapaz de contar una historia. Un bumper de 6 segundos tiene un logo y una plegaria. Llamar a eso “storytelling” es cobardía creativa disfrazada de oficio.
Activación: Ya sea una carpa en SXSW, un stand de muestras en Westfield o un stunt en TikTok, la mayoría no mueve a los consumidores. Primero, la “activación” permite a los equipos confundir hacer algo con lograr algo. Segundo, consume el presupuesto de marca a tal punto que seis cifras de inversión en medios terminan gastándose en canapés y un influencer de Instagram.
Engagement: La métrica preferida por quienes están estratégicamente perdidos. Un “me gusta” no es engagement. Un comentario no es engagement. Un share, en la mayoría de los casos, tampoco lo es. En esencia, “engagement” no significa realmente engagement. Este término mal utilizado ha redirigido toda una generación de inversión en marketing hacia el 0,5 % de los compradores de la categoría que interactúan con el contenido de marca —generalmente por accidente— mientras el 99,5 % que realmente impulsa las ventas queda desatendido.
Lealtad de marca: La mentira más antigua del marketing. El Ehrenberg-Bass Institute lleva 40 años demostrando que la lealtad —en el sentido de compra exclusiva, comprometida y repetida— es ficticia. La compra en una categoría es algo polígamo, estocástico e inestable, impulsado por la disponibilidad mental y física, no por una devoción casi humana hacia la marca.
Amor por la marca: La expresión implica un vínculo emocional entre el ser humano y la marca que ningún conjunto de datos de comportamiento ha respaldado a gran escala. Sí, todos tenemos una o dos marcas que realmente amamos. Pero las otras 2.984 en nuestro repertorio actual no nos generan ni el más mínimo latido extra. El trabajo no es ser querido, es venir a la mente en el momento de la compra. Menos romántico. Mucho más rentable.
Insight: Existen. Pero un insight genuino —una observación no evidente sobre el comportamiento del consumidor que, al aplicarse, desbloquea un enorme crecimiento— es una excepción en la carrera, no un proceso; el 99 % de lo que se etiqueta como “insight” no cumple con esa definición. “Las madres están ocupadas”. “La Generación Z valora la autenticidad”. “La gente quiere conveniencia”. Eso no son insights. Ni siquiera son precisos. Son observaciones que un niño moderadamente atento de 12 años podría ofrecer mientras juega un videojuego.
Full funnel: El concepto central de la publicidad se utiliza de forma indiscriminada para sugerir que A) abarcamos todo el recorrido del cliente, y B) aplicamos una estrategia masiva para impactarlo de principio a fin. No es eso lo que debería significar. Es crucial considerar todo el funnel en un diagnóstico inicial. Pero luego hay que activar datos y pensamiento estratégico para definir dónde aplicar los recursos y desbloquear crecimiento.
Disrupción: La teoría de Clayton Christensen era una explicación precisa y acotada de cómo los nuevos actores de bajo nivel desplazan a los incumbentes: suele ser un proceso lento e inicialmente ignorado por quienes no perciben la amenaza. Sin embargo, hoy la palabra significa literalmente cualquier cosa. Cada pitch de Serie A habla de disrupción. Cada marca challenger se presenta como disruptiva cuando en realidad es solo una versión ligeramente más barata de algo existente. La verdadera disrupción —rara, difícil, intimidante— queda enterrada bajo el copy de marketing de una rasuradora apenas más barata enviada por correo.
Consumidor: Los llamamos así porque el consumo es la única parte de sus vidas que nos interesa. Pero consumir es, para casi cualquier ser humano, lo menos interesante que hace. Un “perfil de consumidor” probablemente tendrá 900 palabras sobre lo que piensa, siente, espera y quiere de un producto de marca —lo cual debería resumirse en una sola frase—. Las otras 875 palabras deberían tratar sobre la persona: su trabajo, sus hijos, sus miedos, sus sábados por la mañana. Si los viéramos primero como humanos, irónicamente, los entenderíamos mejor como consumidores después.
Y haríamos trabajo que realmente los mueva.
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